Дифференциация и диверсификация отличия – 28.Базовые конкурентные стратегии (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирования (концентрация или специализация))

Дифференциация и диверсификация товара

РЕФЕРАТ

По курсу «Основы маркетинга»

По теме: «Инновации в маркетинговой политике предприятия»

Инновационная политика предприятия

 

Условия переходного к рыночной экономике периода требуют повышенного внимания к управлению инновационной деятельностью, обеспечивающей эффективное развитие производства.

Инновационная деятельность является наиболее прогрессивной формой предпринимательства в рыночных отношениях. Рынок создает реальные возможности для развития научно-технического прогресса.

Для выживания фирмы и ее успешной деятельности маркетолог должен понимать суть процессов производства нового товара и, более того, понимать, как ими управлять и им содействовать.

Одним из наиболее полезных уроков, полученных американскими маркетологами в последнем десятилетии, было то, что разработка нового товара не может больше осуществляться на основе отдельных проектов. Разработка должна проводиться постоянно. В прошлом фирмы могли пытаться управлять своими затратами по частям, периодически активизируя или замораживая свою деятельность по разработке нового товара. Однако уроки полученные в ходе конкуренции с инновационными японскими и американскими фирмами, а также с напористыми отечественными фирмами, показали, что для того, чтобы остаться в живых, фирма должна постоянно вести инновационную деятельность. Сегодня инновационная деятельность, а, следовательно, и внедрение нового товара, представляет собой непрерывный процесс планирования деловой активности.

Инновационная стратегия любой фирмы определяется двумя составляющими: объемом и характером ресурсов, которыми располагает фирма, а также рыночными позициями и общественной стратегией.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования обновления существующих товаров так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой научно исследовательской маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы, по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций) по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация и диверсификация товара

 

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка differentiation означает:

1) дифференциация,

2) дифференцирование, различие.

С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве — термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность, стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении.

Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых, рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензии покупки предприятий, кооперации (например создание совместных предприятий).

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются а соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара,

4) разработка товара;

5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок .

Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации, исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований, отделы технического и перспективного развития: патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие, этап получения или поиска идей, этап оценки идей и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы — исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

 

Список использованной литературы

1. Малхотра К., Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. С англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. – 960 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 3-е изд. – М.: Финпресс, 2008. – 526 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2006. – 400 с.

4. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф.Котлер, Ф. Триас де Вез / Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. — 192 с.

Читайте также:


Рекомендуемые страницы:

Поиск по сайту

Диверсификация и дифференциация производства

  1. Диверсификация отражает распределение продукции выпускаемой предприятием между различными целевыми рынками

 

Диверсификация позволяет снизить риск хозяйствования, так как потери на 1 рынке предприятие может компенсировать доходами с другого рынка. Диверсифицированное предпр как правило крупное, может вести длительную изнуряющую конкурентную борьбу

  1. Дифференциация продукта — означает разнообразие товаров удовлетворяющих одну и ту же потребность. Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию.

Горизонтальная дифференциация- покупатель выбирает товар Б а не А так как товар Б удовлетворяет его вкусовые требования

Вертикальная дифференциация — товар А произведенный 1 фирмой покупатель предпочитает товару А произведенной 2ой фирмой

Дифференциация позволяет привлечь дополнительный круг покупателей.

 

СЛИЯНИЕ

Создание крупных промышленных объединений может осуществляться в виде различных добровольных ассоциаций, таких как Концерны, холдинги, ФПГ и т.д.

 

Концерн — форма объединения предприятий которое осуществляется посредством системы участий, финансовых связей или договоров об общности интересов. Фактически предприятия явл-ся самостоятельными, но действуют согласно договора, т.е. по сути подчиняются центру (Газпром)

 

Холдинг — (производная от англ «держать»). В России под Холдингом понимают совокупность юридических лиц, связанных между собой отношениями при которых головная компания управляет деятельностью дочерних. В России появление Холдинга обусловлено необходимостью сохранения управляемости экономикой в переходный период.

Виды холдингов:

  1. По способу установления контроля головной компании над дочерней: имущественный (головная компания имеет контрольный пакет акций) и договорной (контрольного пакета акций НЕТ, но ЕСТЬ договор между головной и дочерней компанией) холдинги

  1. По виду работ и функций выполняемых головной компанией:

2.1. чистый холдинг — головная компания только управляет

2.2. смешанный холдинг — головная компания является производственной единицей

2.3. по производственной взаимосвязи: интегрированный холдинг, в нем все предприятия взаимосвязаны

2.4. конгломератный холдинг — предприятия холдинга между собой не связаны

  1. Классический холдинг — головная компания управляет дочерними, т.к. у нее преобладающее участие в их уставном капитале

  2. Перекрестный холдинг — компании владеют акциями друг друга

 

Финансово-промышленная группа — группа предприятий, организаций, кредитно-финансовых учреждений, инвестиционных институтов, объединения капитала которых осуществляется в целях активизации инвестиций, в структурной перестройке и в результате производство конкурентоспособной продукции на внутренних и на внешних рынках.

Лекция 8

ЭКОНОМИКА РАЗМЕЩЕНИЯ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРЯТИЯ

Принципы (требования) размещения

  1. Приближение промышленного производства к источникам сырья и районам потребления промышленной продукции

  2. Рациональное разделение труда между экономическими районами и комплексное развитие хозяйства в экономических районах

  3. Использование преимуществ международного разделения труда

  4. Природно-географические факторы (наличие полезных ископаемых, климат)

  5. Технико-экономические факторы: НТП, уровень автоматизации, электрификаии, использование химических методов обработки

  6. Формы организации производства

  7. Аспекты охраны окр. среды

 

Факторы влияющие на географию размещения отраслей машиностроения

  1. наукоемкость

  2. металлоемкость

  3. трудоемкость

  4. близость потребителя

  5. военно-стратегический аспект

 

Исторически в России расположение отраслей машиностроения не ориентировано на конечного потребителя

См табл 1 — Тяготение машиностроительной отрасли: районам с развитой научной базой — 42%, районам сосредоточения трудовых ресурсов — 24%, районам потребления продукции — 22%, металлургическим базам — 12%

 

Трудоемкость

Машиностроение характеризуется большими затратами и высокими требованиями к квалификации труда, следовательно этот фактор может быть решающим при определении местоположения машиностроительного предприятия

 

Близость к потребителю

Крупно-габаритную продукцию таких машиностроительных отраслей как производящих горно-шахтное оборудование, металлургическое оборудование, энергетическое, т.е. потребляющих большой объем черных и цветных металлов принято размещать как можно ближе к потребителю готовой продукции

 

Военно-стратегический

Размещаем как можно дальше от границ. Высокая концентрация вредит стране

 

При технико-экономическом обосновании выбора района и места расположения предприятия как правило представляются:

1) балансы производства и потребления соответствующих видов продукции в наст. время и на перспективу с указанием производственных мощностей

2)основные показатели, характеризующие связи предприятия с другими отраслями народного хоз-ва

3) кооперированные связи предприятия по основным видам полуфабрикатов и комплектующих изделий, указываются объемы взаимных поставок

4) потребность в рабочей силе и материальных ресурсах с указанием источников для их удовлетворения

5) объем кап. вложений

6) производительность труда, с/с продукции

 

Оптимальный вариант размещения предприятий отбирается путем сравнения различных вариантов

 

Экономические зоны России

Наименование зоны

Экономические районы

Особенности экономических зон

Западная

  1. северный

  2. северо-западный

  3. центральный

  4. центрально-черноземный

  5. волго-вятский

  6. северо-кавказский

  7. поволжский

  8. уральский

  1. сосредоточенны значительные производственные мощности, трудовой и научный потенциал

(основной промышленный и сельскохоз-ый макрорегион страны)

  1. благоприятное экономико-географическое расположение зоны

  2. имеется большое кол-во выходов за пределы страны

  3. имеется сеть автомобильных и железных дорог, трубопроводов и линий энергопередач

  4. наиболее развито сельское хоз-во (по сравнению со 2 зоной)

  5. по числу городов Западная зона опережает Восточную в 3,7 раза

  6. промышленность: в специализации зоны выделяются районы, где отрасли обрабатывающей промышленности определяют специализацию хоз-го комплекса (центральный, центрально-черноземный, волго-вятский)

в повольжье и на урале имеют место сочетания отраслей сырьевой направленности (нефть, газ, сода) и обрабатывающих отраслей

северный кавказ выступает как крупный производитель и переработчик сельскохоз-ой продукции

Восточная (Азиатская

  1. западно-сибирский

  2. восточно-сибирский

  3. дальневосточный

 

3 крупнейших по территории региона

  1. обширные территории с суровыми природными условиями, многие из которых относятся к зонам крайнего севера

  2. сосредоточены значительные ресурсы угля, газа, нефти, железной и медной руды, благородных и редких металлов

  3. в зоне сконцентрировано 3 четверти гидроэнергетических и водных ресурсов страны

  4. уникальные запасы «спелой древесины»

  5. моря Тихого океана — самый крупный в мире источник биоресурсов

  6. немногочисленное население (по сравнению с Западной зоной — 2,5 чел на м2)

  7. сложные условия для ведения сельского-хозяйства

  8. 73% населения — горожане

  9. зона слабо обеспечена транспортом

  10. имеются крупные научные центры (Новосибирск, Томск, Красноярск, Иркутск, Хабаровск, Владивосток)

Промышленность:

  1. зона специализируется на отраслях сырьевой составляющей: топливная промышленность, черная металлургия (Западная Сибирь), цветная металлургия (Вост Сибирь и Дальний Восток), лесной комплекс, рыбная промышленность (Дальний Восток), Восточная Сибирь — крупнейший район по электроэнергетике

  2. в данной зоне представлены химическая промышленность и машиностроение, ориентированные на местные потребности

 

По производству промышленной продукции и сельского хоз-ва на Западную зону приходится 4/5, на Восточную — 1/5.

В Западной зоне сконцентрировано 9/10 финансовых ресурсов страны и примерно столько же научного потенциала.

Интеграция,  диверсификация и дифференциация производства

Переход отечественной промышленности к рыночным условиям хозяйствования в значительной степени осложнил проблему экономического функционирования предприятий, способствовал созданию и развитию различных форм хозяйственных объединений. Основными предпосылками для создания таких объединений в России являются:

—     необходимость восстановления хозяйственных связей между предприятиями;

—     способность крупных хозяйственных объединений сосредотачивать крупные денежные средства и проводить техническое перевооружение и реконструкцию производств;

—     стремление предприятий и хозяйственных объединений обеспечивать себе надежную сырьевую базу и сбыт продукции.

По экономическому содержанию новые хозяйственные объединения представляют собой организации, консолидировавшие материальные, финансовые и прочие ресурсы предприятий с целью увеличения объемов производства и повышения эффективности их деятельности.

Под интеграцией понимается объединение самостоятельных предприятий, углубление их взаимодействия и развития связей между ними. Интеграция возможна как на уровне национальных хозяйств, так и на уровне предприятий, фирм, компаний и корпораций. Она проявляется в расширении и углублении производственно-технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, а также в создании друг другу благоприятных условий экономической деятельности.

Вертикальная интеграцияэто тот случай, когда деятельность интегрированной компании охватывает более чем одну стадию процесса преобразования сырья в конечную продукцию. Вертикальная интеграция может быть двух типов: регрессивная (направленная назад), когда компания включает в свой состав предыдущие стадии процесса, и прогрессивная (направленная вперед), когда компания включает в свой состав последующие стадии переработки.

Под горизонтальной интеграцией понимается тот случай, когда две фирмы, осуществляющие одинаковые стадии производственного процесса, объединяются в одну компанию. При этом новая компания сосредотачивает значительный объем производства однотипной продукции.

Чаще всего диверсификацию рассматривают как особый случай горизонтальной интеграции производств. Под диверсификацией понимают проникновение предприятий или производств в разнородные, технологически не связанные отрасли. В качестве примера можно привести крупный концерн, имеющий в составе большое число разнообразных предприятий промышленности, торговли, научных и финансовых организаций.

Различают три вида диверсификации производства: горизонтальную, конгломератную и концентрическую.

Под горизонтальной диверсификацией понимается пополнение ассортимента продукцией, не похожей на товары предприятия, но интересной для традиционной клиентуры.

Конгломератная диверсификацияэто пополнение ассортимента продукцией, не связанной с традиционной деятельностью предприятия.

При концентрической диверсификации товарный ассортимент пополняется продуктами, похожими на товары предприятия, но имеющими более высокие потребительские свойства, более высокое качество.

Создание крупных интегрированных компаний и объединений имеет ряд преимуществ по сравнению с более мелкими организационными структурами. Они более стабильны и надежны, в меньшей степени подвержены влиянию случайных факторов. Благодаря объединению капитала они имеют возможность наращивания производства и расширения масштабов своей хозяйственной деятельности. Такие предприятия в состоянии сформировать собственные инвестиционные фонды, необходимые для реализации перспективных проектов. Важное преимущество крупных предприятий по сравнению с мелкими и средними – возможность выхода на мировой рынок.

Дифференциация производства – процесс обособления производства, при котором каждый цех или предприятие вырабатывает определенную продукцию, используя при этом специфические технологические процессы и оборудование, специально подготовленные кадры рабочих. Различают дифференциацию отрасли, предприятия и подразделений предприятия. Под дифференциацией предприятия понимается сосредоточение его деятельности на выпуске определенного вида продукции.

Различают четыре вида дифференциации: предметную, подетальную, технологическую и функциональную.

Предметная дифференциация заключается в том, что предприятие специализируется на выпуске готовой продукции.

При подетальной дифференциации предприятие или цех специализируются на выпуске отдельных деталей, частей готовой продукции.

Технологическая дифференциацияэто обособление отдельных технологических операций или стадий в самостоятельное производство.

Функциональная дифференциация предполагает выделение в виде самостоятельных единиц вспомогательных, специализированных цехов, выполняющих определенные функции по ремонту оборудования, энергоснабжению, транспортировке грузов и т.п.

Уровень дифференциации отрасли может быть охарактеризован коэффициентом уровня отраслевой дифференциации, который определяется двумя показателями:

—  долей продукции, вырабатываемой в отрасли на дифференцированных предприятиях, в общем объеме производства этой продукции в отрасли;

—  долей продукции, соответствующей профилю отрасли, в общем объеме производства продукции в отрасли.

Уровень дифференциации предприятия определяется номенклатурой продукции, вырабатываемой на предприятии, а также долей специализированного оборудования в общем количестве оборудования в цехе, на участке.

Дифференцированные производства обладают рядом преимуществ по сравнению с недифференцированными. Дифференциация производства позволяет увеличить на предприятии серийность и массовость производства, что служит предпосылкой для применения высокопроизводительного оборудования, эффективных форм организации труда. В конечном счете, дифференциация способствует улучшению использования основных средств, росту производительности труда, снижению себестоимости и повышению качества продукции.

Дифференциация продукта

Необходимые рыночные условия

  • существует множество отличительных характеристик продукции, которые вы­деляются и ценятся потребителями;

  • существует большое число покупателей, которые признают выделенные ха­рактеристики ценными для себя;

  • преобладает неценовая конкуренция;

  • признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без при­влечения значительных затрат;

  • спрос на продукцию разнообразен по структуре

Риски (опасности)

  • дифференциация может превзойти разницу в цене — уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения ока­жутся важнее приверженности торговой марке;

  • фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

  • имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;

  • фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

  • может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности.

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции, являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции), В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д. Украинские предприятия, за исключением пищевой промышленности, пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации, особенно дифференциации торговых марок.

6.4. Стратегии фокусирования, первопроходца и синергизма

Стратегия фокусирования

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на отно­сительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально от­личается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уни­кальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Со­гласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначен­ный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или ры­ночной ниши, являются магазин «Большие люди» (това­ры для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары спе­циального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фир­мы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако, более важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 6.3.

Таблица 6.3

4.24. Какие преимущества имеет стратегия несвязанной диверсификации?

Диверсификация в несвязанные отрасли весьма привлекательна со следующих точек зрения:

Коммерческий риск рассеян по множеству различных отраслей промышленности, что делает компанию менее зависимой от проблем, которые могут возникнуть в какой-либо сфере деятельности. Хотя подобный аргумент может быть приведен также в отношении диверсификации в связанные отрасли, конгломератное слияние не определяет жестко. Как этот риск распределен.

Финансовые ресурсы компании могут быть инвестированы в ту отрась, которая имеет наиболее привлекательные перспективы с точки зрения рентабельности. Средства из отраслей с низкой нормой прибыли могут быть отвлечены на приобретение и расширение компаний с высоким потенциалом роста и получения прибыли. Таким образом, финансовые ресурсы корпорации могут быть использованы с наибольшим эффектом.

Внутренняя норма прибыли компании в целом заметно стабили-зируется, поскольку трудные времена в одной отрасли могут быть частично компенсированы за счет другой, т.е. в идеале циклические спады в одних сферах деятельности, которыми занимается корпорация, уравновешиваются циклическими подъемами в других.

По мере того как корпоративное руководство накапливает опыт в определении истинной стоимости недооценных компаний, финансовое состояние корпорации и доходность акций улучшаются.

4.25 Какие недостатки имеет стратегия несвязанной диверсификации?

Хотя проникновение в отрасли, не связанные с основными сферами деятельности фирмы, зачастую весьма привлекательно, и при более низких первоначальных затратах возможно получение гораздо больших прибылей, конгломератное слияние имеет и недостатки. Настоящей ахиллесовой пятой такой диверсификации являются повышенные требования, которым должно соответствовать руководство корпорации для принятия грамотных решений относительно кардинально различных методов ведения дел в кардинально различных сферах бизнеса и конкурентных средах. Чем больше отраслей промышленности, в которые вовлечена корпорация, тем сложнее менеджерам компании контролировать каждую дочернюю фирму и обнаруживать возни-кающие проблемы на ранних этапах, квалифицированно оценивать привлекате-

75

льность отдельных отраслей и конкурентных сред, а также грамотность решений, принимаемых руководством среднего и низшего звена.

Основные два недостатка диверсификации в неродственные (несвязан-ные) отрасли заключаются в сложности управления широко диверсифициро-ванной корпорации и невозможности использовать стратегическое соответст-вие в качестве дополнительного источника создания конкурентных преимуществ.

В случае широкой диверсификации руководство корпорации должно быть в состоянии: 1) отличить выгодное приобретение от неудачного; 2) по-добрать способных менеджеров для ведения дел на местах; 3)распознать разумные стратегические предложения и 4) принять необходимые меры при сбоях и работе отдельных предприятий. Поскольку любая фирма сталкивается с затруднениями, для оценки риска диверсификации полезно спросить себя: «А если новое предприятие попадет в неприятности, будем ли мы знать, как преодолеть их?». Если ответ отрицательный, диверсификация не в связанные между собой отрасли может быть сопряжена со значительным финансовым риском и перспективы получения дополнительной прибыли от нее весьма неопределенны. Прислушайтесь к совету бывшего председателя Правления корпорации Fortune 500: “Никогда не приобретайте предприятие, если вы не знаете как им управлять». Достаточно одной-двух крупных стратегических ошибок (переоценка привлекательности отрасли, столкновение с неожидан-ными сложностями во вновь приобретенном деле или чрезмерный оптимизм в отношении проблем, связанных со спасением тонущего предприятия), чтобы вызвать значительное падение корпоративных прибылей или обвал рыночной цены акций.

Необходимо помнить, что без некоторой «притирки» стратегических целей различных предприятий и при отсутствии умения использовать возникшие при диверсификации конкурентные преимущества консолиди-рованный многоотраслевой портфель корпорации принесет не больше пользы. Каждому из них приходится самостоятельно добиваться конкурентных преимуществ – не связанная производством природа такого «родства» не может способствовать снижению производственных издержек, обмену опытом и технологиями. В широко диверсифицированной форме полезность корпора-тивных менеджеров определяется, прежде всего, их способностью принимать решения о том, какие новые предприятия включить в состав корпорации, а какие исключить, как распорядиться финансовыми ресурсами для улучшения совокупных производственных результатов, а также качеством работы руководства с менеджерами на местах.

76

Хотя теоретически диверсификация в несвязанные отрасли предполагает большую стабильность объемов реализации и прибылей в различных фазах делового цикла, на практике попытки создать модель, не зависящую от цикличности экономики, не увенчались успехом. Лишь несколько привлекательных отраслей находятся в противоположных фазах относительно друг друга с точки зрения циклических колебаний; большинство же одинаково реагирует на циклическое изменение экономической ситуации. До сих пор не получено никаких убедительных доказательств того, что консолидированные прибыли широко диверсифицированных фирм более стабильны и менее подвержены снижению в периоды спада и депрессии, чем прибыли менее диверсифицированных фирм.

Несмотря на эти недостатки, диверсификация в несвязанные отрасли может оказаться наиболее приемлемой стратегией. Она, несомненно, имеет смысл в случаях, когда компания намерена диверсифицироваться для снижения удельного веса предприятий в малопривлекательных отраслях промышлен-ности и не отягощена специфическими технологиями, применимыми только в данной и родственных отраслях. Кроме того, некоторые владельцы компаний предпочитают вкладывать свои средства сразу в несколько несвязанных между собой отраслей инвестирования в группу родственных направлений. В других случаях преимущества конгламератного слияния зависят от финансовых перспектив конкретных проектов.

Ключевым вопросом диверсификации в несвязанные отрасли является вопрос о размере корпоративного портфеля. Иными словами, вопрос о том, как много несвязанных направлений деятельности должно быть включено в портфель? Сколько предприятий сможет корпорация успешно держать под контролем? Для решения этой проблемы важно ответить на два вопроса. Какова должна быть наименьшая диверсификация, которая позволила бы корпорации достичь приемлемых темпов роста и нормы прибыли? Какова может быть наибольшая диверсификация, позволяющая корпорации успешно руководить своими компаниями? Оптимальный вариант лежит, как правило, между этими двумя крайностями.

Современные направления брендинга (диверсификация, дифференциация, аренда).

Диверсификация бренда – расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой компанией, освоение новых видов производства с целью повысить его эффективность, получить экономическую выгоду,

предотвратить банкротство. Под одной (часто известной) маркой выпускается широкий ассортимент товаров. Это позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка. Диверсификация связана с разработкой зонтичного бреда и позволяет компаниям сохранять свою долю рынка. Диверсификация расширяет влияния известного бренда; удерживает интерес к нему долгое время. LG — смартфон, телевизор, стиральная машина. Слобода – майонез и слив и раст масло.

Ярким примером гиперуспешной диверсификации компании на современном рынке является английское предприятие VirginGroup. Посчитать точное число направлений, по котором компания развивается, представляется затруднительным. Свою известность компания получила, освоив сферу звукозаписи и создав магазин по продаже музыкальных пластинок, кассет и дисков. В настоящее время наиболее известны следующие сферы деятельности: авиаперевозки Virgin Atlantic Airlines; кинопроизводство Virgin Vision; банковские услуги Virgin Money.

Известным примером диверсификации является компания BIC, которая стала крупной и успешной благодаря производству ручек. Технология, использующаяся на предприятия, позволяла выпускать ручки с низкой себестоимостью массово. Впоследствии особенности производственного цикла были использованы при выпуске одноразовых бритвенных станков и зажигалок, которые также стали приносит стабильный доход.

Дифференциация бренда — это разработка ряда существенных особенностей товара, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров/услуг. Дифференцирование позволяет: закрепиться в сознании потребителя: занять выгодную рыночную позицию; получить реальное конкурентное преимущество.

Товарное дифференцирование – создание схожих        товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но могут использовать ИНУЮ технологию, материалы, качество. Дифференцирование основано на субъективных предпочтениях потребителей — сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Дифференциация связана с проведением сегментации рынка, выявлением целевых рынков. Пример инструмента дифференциации — компании выпускают товар класса «премиум». Маркетологи полагают, что на деле слово «премиум» как характеристика бренда часто является уловкой, а не обозначением особо высокого качества. (майонез оливковый, майонез на перепелином яйце ) (магазины пятерочка и Азбука вкуса могут продавать одни и те же товары со значительными колебаниями цены).

Есть обычная зубная паста. А есть другая — со вкусом, запахом, цветом, с какими-либо всевозможными витаминами, которые борются с кариесом и т.д., отеливающая Товар вроде одинаковый — зубная паста, но они отличаются по физическим качествам. Покупатель часто выбирает дифференцированный товар (который, иногда дороже, чем обычный).

Аренда бренда – это возможность для владельца бренда (арендодателя) дополнительного его продвижения, популяризации, получения дополнительной прибыли в виде арендных платежей. Механизмы : на условиях лицензирования и на условиях франчайзинга. Проблема – арендатор попадает в зависимость от арендодателя до окончания контракта.

Лицензирование – это процесс предоставления прав на использование охраняемого законом объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, эмблема, графика, их комбинация) при производстве товаров. Лицензирование предполагает использование известного бренда для своей продукции, не связанной с арендуемым брендом. Например, аренда бренда шоколада «Аленка» для создания одноименного мороженного. Преимущества : нет затрат на разработку и продвижение нового бренда; образование большего количество каналов распространения за счет имени бренда (магазины предпочитают брендированный продукт).

Франчайзинг – форма предпринимательской деятельности, при которой компания – франчайзер (владелец известного бренда) заключает договор с индивидуальными предпринимателями или мелкими компаниями (франчайзи) на право действовать от своего имени. Зарубежными обладателями известных  брендов и росс.предприниматели. Франчайзи приобретает франшизу, которая дает разрешение заниматься определенным бизнесом в течение обозначенного периода времени на определенной территории под брендом франчайзера с использованием его технологий и коммерческой информации. Виды франчайзинга: товарный и производственный.

2 Приведите практические примеры словесных, графических, объемных и звуковых товарных знаков.

Словесные — «Microsoft», «Facebook», «Альфа», «Макфа». Графические – крокодил – Lacoste, надкус.яблоко – Apple, заяц – Playboy, мерседес – круг и внутри три луча. Объемные — стеклянная бутылка Coca-Cola / флакон «Шанель №5», статуэтка богини «Дух экстаза» для авто Ролс-ройс, форма конфеты рафаэлло – белый шарик в кокос.стружке. Звуковые — заставки программ («Спокойной ночи, малыши»), оригинальные мелодии радиостанций («Авторадио» БизнесФМ), музыкальные заставки мобильных телефонов (Samsung, Nokia). Комбинированный товарный знак представлен путем совмещенных словесных и графических элементов (Adidas, МТС).

 

Билет № 30

1 Сущность, задачи и виды внутрикорпоративных коммуникаций (HR). Характеристика инструментов.

Внутрикорпоративные коммуникации — это способы общения, принятые внутри отдельной компании. Они включают в себя налаживание связей внутри компании, формирование единых стандартов поведения, построение системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании-работодателя.

Внутрикорпоративные коммуникации – это каналы связи, посредством которых организация взаимодействует с внутренними аудиториями, прежде всего – с персоналом. Внутренние коммуникации: — должны помогать работнику понимать корпоративную культуру, цели и ценности. — должны доводить до всех сотрудников информацию о событиях и решениях, которые касаются работы всех отделов.

Существует два потока информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от управляющих компании, которая должна систематически доводиться до сотрудников. Не менее важен и встречный поток – от сотрудников к руководителю. Оба этих потока информации направлены на достижение единой цели — на повышение эффективности работы компании.

Признаки хорошей внутрикорпоративной коммуникации: Информативность — это должен быть не просто набор слов, а что-то, что как-то повлияет на работу. Ясность — сообщение должно быть составлено с учетом восприятия тех, кому оно предназначено. Своевременность. Сотрудники должны получать необходимую информацию раньше, чем она выходит за пределы фирмы и предоставляется клиентам, партнерам, конкурентам. Независимость и беспристрастность — любая ложь или недосказанность все равно рано или поздно вскроются. Лаконичность.

Задачи HR: — донесение до персонала миссии и целей компании; – преодоление корпоративных конфликтов и достижение взаимопонимания; – формирование внутреннего имиджа компании; – формирование корпоративного духа компании; – демонстрация «открытости» руководства; –управление официальными и неофициальными источниками распространения информации и обратной связи.

Функции: – ознакомление сотрудников с целями, возможностями и ценностями компании; – разъяснение общих аспектов управления компанией руководством и принципов его работы с сотрудниками; – снабжение персонала информацией о событиях в фирме и вокруг нее; – развитие двусторонней коммуникации между руководством и сотрудниками компании; – побуждение сотрудников фирмы к организации и высокому качеству работы; – развитие культуры и стиля в компании; – воспитание сотрудников как представителей компании и носителей ее имиджа и культуры; — создание системы оценки персонала; — адаптация новых сотрудников; — мероприятия по обучению и развитию персонала; — наставничество.