Что такое маркетинг и его основные цели – основы, виды, цели, задачи, функции, методы, примеры, понятие маркетинга простыми словами и его определение

Содержание

Маркетинг-менеджмент — Википедия

Маркетинг-менеджмент (от англ. marketing management) — организационная дисциплина, которая фокусируется на практическом применении маркетинговой ориентации, на её техниках и методах на предприятиях и в организациях, а также на управлении маркетинговыми ресурсами и деятельностью фирмы.

Маркетинг-менеджмент использует инструменты экономики и конкурентной стратегии для анализа отраслевого контекста, в котором работает фирма. К ним относятся анализ пяти сил Портера, анализ стратегических групп конкурентов, анализ цепочки ценности и другие[1].

При анализе конкурентов маркетологи строят подробные профили каждого конкурента на рынке, концентрируясь на их относительных конкурентных преимуществах и недостатках, используя SWOT-анализ. Менеджеры по маркетингу изучают структуру затрат каждого конкурента, источники прибыли, ресурсы и компетенции, конкурентное позиционирование и дифференциацию продукта, степень вертикальной интеграции, исторические реакции на развитие отрасли и другие факторы.

Маркетинг-менеджмент часто проводит исследования рынка и маркетинговые исследования для проведения маркетингового анализа. Маркетологи используют различные методы для проведения маркетинговых исследований, но некоторые из наиболее распространенных включают в себя:

Менеджеры по маркетингу могут также разрабатывать и контролировать различные процессы сканирования среды и конкурентной разведки, чтобы помочь идентифицировать тенденции и обеспечить маркетинговый анализ компании.

Аудит бренда[править | править код]

Аудит бренда — это тщательное изучение текущего положения бренда в отрасли по сравнению с его конкурентами и проверка его эффективности. Когда дело доходит до аудита бренда, необходимо тщательно изучить и оценить шесть вопросов:

  1. Насколько хорошо работает текущая стратегия бренда в бизнесе?
  2. Каковы сильные и слабые стороны ресурса компании?
  3. Каковы его внешние возможности и угрозы?
  4. Насколько конкурентноспособны цены и издержки бизнеса?
  5. Насколько сильна конкурентная позиция бизнеса по сравнению с конкурентами?
  6. Какие стратегические вопросы стоят перед бизнесом?

Когда бизнес проводит аудит бренда, целью является выявление сильных сторон, недостатков, лучших рыночных возможностей, внешних угроз, будущей прибыльности и конкурентоспособности бизнеса в сравнении с существующими конкурентами. Аудит бренда устанавливает стратегические элементы, необходимые для улучшения позиции бренда и повышения его конкурентоспособности в отрасли. После аудита бренда любой бизнес, имеющий хорошие финансовые показатели и рыночные позиции, скорее всего, не будет иметь правильно продуманной и эффективно реализованной стратегии бренда.

Аудит бренда проверяет, увеличивается или уменьшается доля бизнеса на рынке. Он определяет, улучшается ли маржа прибыли компании, уменьшается ли она и насколько она выше по сравнению с маржинальной прибылью известных конкурентов. Кроме того, аудит торговой марки исследует тенденции в чистой прибыли бизнеса, окупаемости существующих инвестиций и его установленной экономической стоимости. Он определяет, улучшается или ухудшается вся финансовая устойчивость бизнеса и его кредитный рейтинг. Этот вид аудита также оценивает имидж и репутацию бизнеса со своими клиентами. Кроме того, аудит бренда направлен на то, чтобы определить, воспринимается ли бизнес как отраслевой лидер в области технологий, предлагая инновации в продуктах или услугах наряду с исключительным обслуживанием клиентов, а также другие важные вопросы, которые клиенты используют для выбора предпочтительного бренда.

Аудит бренда обычно фокусируется на сильных сторонах бизнеса и ресурсных возможностях, потому что это элементы, которые повышают его конкурентоспособность. Конкурентные преимущества бизнеса могут существовать в нескольких формах. Некоторые из этих форм включают квалифицированный или соответствующий опыт, ценные физические активы, ценные человеческие активы, ценные организационные активы, ценные нематериальные активы, конкурентные возможности, достижения и атрибуты, которые делают бизнес конкурентным преимуществом, а также альянсы или совместные предприятия.

Основная концепция аудита бренда заключается в определении того, являются ли сильные стороны бизнеса конкурентными активами или конкурентными обязательствами. Этот тип аудита направлен на то, чтобы гарантировать, что бизнес поддерживает отличительную компетенцию, которая позволяет ему создавать и усиливать свои конкурентные преимущества. Более того, успешный аудит бренда направлен на то, чтобы выяснить, что бизнес извлекает выгоду наилучшим образом, его уровень знаний, сильные ресурсы и сильные конкурентные возможности, а также определить позицию бизнеса и его будущую эффективность.

Маркетинговая стратегия[править | править код]

Два потребительских сегмента часто выбираются в качестве целей, потому что они получают высокие оценки по двум параметрам:

  1. Сегмент является привлекательным для обслуживания, поскольку он большой, растущий, часто совершает покупки, не чувствителен к цене (то есть готов платить высокие цены) или другим факторам.
  2. Компания обладает ресурсами и возможностями, чтобы конкурировать за бизнес сегмента, может удовлетворить их потребности лучше, чем конкуренты, и может сделать это с выгодой[2].

Обычно цитируемое определение маркетинга просто «удовлетворение потребностей с выгодой»[3].

Смысл выбора целевых сегментов заключается в том, что впоследствии компания выделит больше ресурсов для приобретения и удержания клиентов в целевом сегменте, чем для других нецелевых клиентов. В некоторых случаях фирма может пойти так далеко, что отвернет клиентов, которые не входят в ее целевой сегмент. Например, швейцар в шикарном ночном клубе может отказать в доступе немодно одетым людям, потому что бизнес принял стратегическое решение нацелиться на сегмент «высокой моды» посетителей ночного клуба.

В сочетании с решениями о таргетинге менеджеры по маркетингу будут определять желаемое положение, которое они хотят, чтобы компания, продукт или бренд занимали в сознании целевого клиента. Такое позиционирование часто является инкапсуляцией ключевого преимущества продуктов или услуг, предлагаемых компанией, которое дифференцировано и превосходит преимущества, предлагаемые конкурентными продуктами[4]. Например, Volvo традиционно позиционирует свою продукцию на автомобильном рынке в Северной Америке, чтобы считаться лидером в «безопасности», в то время как BMW традиционно позиционирует свою марку, чтобы считаться лидером в «производительности».

В идеале, позиция фирмы может сохраняться в течение длительного периода времени, потому что компания обладает или может развить некоторую форму устойчивого конкурентного преимущества[5]. Позиционирование также должно быть достаточно релевантным для целевого сегмента, чтобы оно определяло покупательское поведение целевых клиентов[4]. Подводя итог, маркетинговая отрасль компании должна заниматься продажей и популярностью своей продукции среди людей и своих клиентов, поскольку основной и конечной целью компании является удовлетворение потребностей клиентов и возврат доходов.

Планирование реализации[править | править код]

Если компания получила адекватное понимание клиентской базы и своей собственной конкурентной позиции в отрасли, менеджеры по маркетингу могут принимать свои собственные ключевые стратегические решения и разрабатывать маркетинговую стратегию, направленную на максимизацию доходов и прибыли фирмы. Выбранная стратегия может быть нацелена на достижение любой из множества конкретных целей, включая оптимизацию краткосрочной маржи, рост доходов, доли рынка, долгосрочной прибыльности или других целей.

После определения стратегических целей фирмы, выбора целевого рынка и определения желаемого позиционирования для компании, продукта или бренда менеджеры по маркетингу сосредотачиваются на том, как наилучшим образом реализовать выбранную стратегию. Традиционно, это включало планирование внедрения через «4P»: управление продуктом, ценообразование (по какому ценовому интервалу производитель позиционирует продукт, например, низкая, средняя или высокая цена), место (место, где продукты могут быть проданными, эта область может быть местной, региональной, национальной или международной) и продвижение.

Взятые вместе, варианты реализации компании по всем четырем позициям часто описываются как маркетинговый набор, то есть набор элементов, которые бизнес будет использовать для «выхода на рынок» и реализации маркетинговой стратегии. Общая цель маркетингового комплекса состоит в том, чтобы последовательно выдвигать убедительное ценностное предложение, которое усиливает выбранное позиционирование фирмы, повышает лояльность клиентов и ценность бренда среди целевых клиентов, а также достигает маркетинговых и финансовых целей фирмы.

Во многих случаях маркетинг-менеджмент разрабатывает маркетинговый план, чтобы указать, как компания будет выполнять выбранную стратегию и достигать целей бизнеса. Содержание маркетинговых планов варьируется для каждой фирмы, но обычно включает в себя:

  • Исполнительное резюме
  • Ситуационный анализ для обобщения фактов и идей, полученных в результате исследования рынка и маркетингового анализа
  • Миссия компании или долгосрочное стратегическое видение
  • Изложение основных целей компании, часто подразделяемых на маркетинговые цели и финансовые цели
  • Маркетинговая стратегия, выбранная бизнесом, с указанием целевых сегментов и конкурентного позиционирования.
  • Варианты реализации для каждого элемента комплекса маркетинга (4P)

Управление проектами, процессами и поставщиками[править | править код]

В более широком смысле, менеджеры по маркетингу работают над дизайном и повышением эффективности основных маркетинговых процессов, таких как разработка новых продуктов, бренд-менеджмент, маркетинговые коммуникации и ценообразование. Маркетологи могут использовать инструменты реинжиниринга бизнес-процессов, чтобы обеспечить правильное проектирование этих процессов, и использовать различные методы управления процессами, чтобы обеспечить их бесперебойную работу.

Эффективное выполнение может потребовать управления как внутренними ресурсами, так и различными внешними поставщиками и поставщиками услуг, такими как рекламное агентство фирмы. Поэтому маркетологи могут координировать свои действия с отделом закупок компании по закупке этих услуг. Под сферой управления маркетинговыми агентствами (то есть работы с внешними маркетинговыми агентствами и поставщиками) понимаются такие методы, как оценка эффективности агентства, объем работы, поощрительная компенсация, RFx и хранение информации агентства в базе данных поставщика.

Системы отчетности, измерения, обратной связи и контроля[править | править код]

Маркетинг-менеджмент использует различные метрики для измерения прогресса в достижении целей. Менеджеры по маркетингу несут ответственность за обеспечение того, чтобы выполнение маркетинговых программ достигало желаемых целей и делало это экономически эффективным образом.

Поэтому в маркетинг-менеджменте часто используются различные организационные системы контроля, такие как прогнозы продаж, программы продаж и стимулирования торговых посредников, системы управления продажами и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Некоторые поставщики программного обеспечения начали использовать термин «управление маркетинговыми операциями» или «управление маркетинговыми ресурсами» для описания систем, облегчающих интегрированный подход к управлению маркетинговыми ресурсами. В некоторых случаях эти усилия могут быть связаны с различными системами управления цепями поставок, такими как планирование ресурсов предприятия (ERP), планирование потребностей в материалах (MRP), эффективное реагирование потребителей (ECR) и системы управления запасами.

Международный маркетинг-менеджмент[править | править код]

Глобализация привела к тому, что некоторые фирмы вышли на рынок за пределы своих стран, что сделало международный маркетинг частью маркетинговой стратегии этих фирм[6]. Менеджеры по маркетингу часто отвечают за влияние на уровень, сроки и структуру покупательского спроса. Частично это связано с тем, что роль менеджера по маркетингу может значительно различаться в зависимости от размера бизнеса, корпоративной культуры и промышленного контекста. Например, на малых и средних предприятиях управляющий маркетолог может участвовать как в управленческих, так и в маркетинговых операциях для брендов компании. В крупной компании, производящей потребительские товары, менеджер по маркетингу может выступать в качестве общего генерального менеджера назначенного ему продукта[7]. Чтобы создать эффективную, рентабельную стратегию маркетинг-менеджмента, фирмы должны обладать подробным, объективным пониманием своего бизнеса и рынка, на котором они работают[2]. При анализе этих вопросов дисциплина маркетинг-менеджмента часто пересекается с соответствующей дисциплиной стратегического планирования.

  1. Porter, Michael E., 1947-. Competitive strategy : techniques for analyzing industries and competitors. — New York: Free Press, 1980. — xx, 396 pages с. — ISBN 0029253608, 9780029253601, 0684841487, 9780684841489, 9780743260886, 0743260880.
  2. 1 2 Clancy, Kevin J., 1942-. Counterintuitive marketing : achieve great results using uncommon sense. — New York: Free Press, 2000. — xiii, 350 pages с. — ISBN 0684855550, 9780684855554.
  3. Kotler, Philip. Marketing management. — Twelfth ed. — Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2006. — xxxix, 733 [45] pages с. — ISBN 0131457578, 9780131457577.
  4. 1 2 Ries, Al. Positioning : the battle for your mind. — 20th anniversary ed. — New York, N.W.: McGraw-Hill, 2000. — 1 online resource (246 pages) с. — ISBN 0071374612, 9780071374613.
  5. Porter, Michael E., 1947-. Competitive advantage : creating and sustaining superior performance. — New York: Free Press, 1985. — xviii, 557 pages с. — ISBN 0029250900, 9780029250907, 0684841460, 9780684841465.
  6. Joshi, Rakesh Mohan. International marketing (англ.). — New Delhi: Oxford University Press, 2005. — xiii, 750 pages p. — ISBN 0195671236, 9780195671230.
  7. Kotler, Philip. Marketing management. — Twelfth ed. — Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2006. — xxxix, 733 [45] pages с. — ISBN 0131457578, 9780131457577.
  • Lenskold, James D. The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability by James D. Lenskold (англ.). — McGraw-Hill Education, 2003. — ISBN 0-07-141363-4.
  • Patterson, Laura. Marketing Metrics in Action: Creating a Performance-Driven Marketing Organization (англ.). — Racom Communications, 2008. — ISBN 978-1-933199-15-3.
  • Masi, R. J.; Weidner, C. K., A. S. Organizational culture, distribution and amount of control, and perceptions of quality. Group & Organization Management (англ.). — 1995. — DOI:10.1177/1059601195202004.2

Как сформулировать маркетинговые цели и задачи

Цели и задачи компании невероятно ценны для вашего бренда, они могут как укрепить, так и ослабить связь с потенциальными и нынешними клиентами.

Но разобраться в значении этих терминов не так просто, как кажется. Часто маркетологи считают цели и задачи синонимичными понятиями. Но это не так.

Бренды должны уметь формулировать цели и задачи, которые приведут их к успеху.

Цели и задачи: в чем разница?

В маркетинге термины “цели” и “задачи” обычно не разграничиваются. Но между ними есть разница. Ее понимание может стать ключом к успеху бренда.

  • Цели – общие направления, на основе которых составляется маркетинговая стратегия. Обычно это ожидаемый результат или выгода бизнеса.
  • Задачи – конкретные действия, которые необходимо совершить для достижения поставленных целей.

Сначала бренд должен сформулировать цели или ожидаемые результаты маркетинговых усилий. Затем, ориентируясь на цели, необходимо составить список необходимых для их реализации действий и инициатив.

Предположим, вы хотите улучшить показатели трафика и вовлеченности на сайте. В этом случае вашими целями будет увеличение трафика и вовлеченности посетителей. Конкретные стратегии, направленные на достижение этих целей, например, публикация SEO контента и его продвижение в соцсетях, – это ваши задачи.

Эти 5 лучших выступлений TED помогут вам всегда достигать поставленных целей.

Используйте SMART подход

При постановке целей используйте SMART подход, согласно которому они должны быть:

  • Конкретными (Specific): ориентирующимися на конкретную метрику или показатель эффективности.
  • Измеримыми (Measurable): поддающимися объективной оценке.
  • Вдохновляющими (Aspirational): мотивирующими на действия.
  • Реалистичными (Realistic): другими словами, достижимыми.
  • Ограниченными во времени (Time-bound): эффективность которых оценивается спустя определенные промежутки времени.

Сформулировать цели вам также поможет следующий шаблон:

К ______ (время/дата) маркетинговая команда ______ (название компании) достигнет ______ (число/показатель) _____ (метрика).

Можно также использовать ориентир “каждый ______ (промежуток времени)”, чтобы формулировать для команды повторяющиеся цели.

Из всего вышесказанного понятно, что “привлечь больше трафика на сайт” – это не SMART цель. Вот как ее следует сформулировать:

“К концу второго квартала 2018 года маркетинговая команда JessWellsIncorporated будет привлекать на сайт 1 200 посетителей в месяц”.

Так намного лучше.

При формулировании целей важно помнить, что они должны быть конкретными.

Маркетинговые команды часто ставят перед собой следующие цели:

  • Увеличить продажи
  • Рассказать о новом продукте
  • Повысить узнаваемость бренда

Подобные формулировки неэффективны. Их всегда следует  дополнять конкретными метриками:

  • Увеличить продажи на 5%
  • Увеличить конверсию на посадочной странице нового продукта на 3%
  • Привлекать 1 000 посетителей сайта и 10 новых клиентов каждый месяц

Чем конкретнее будут ваши цели, тем проще формулировать задачи.

Достижение целей

Достижение целей

Постановка задач

Поставив перед собой конкретные и измеримые цели, ваша команда может начать формулировать задачи. При этом важно ориентироваться на данные о вашей аудитории.

Например, если вы обнаружили, что потребители активно реагируют на email-рассылку, этот прием, определенно, стоит включить в вашу маркетинговую стратегию.

Распространенные ошибки

Следующие тесты помогут вам избежать распространенных ошибок:

  • Тест на понятность. Ваши цели и задачи четкие и ясные, нет ли в них двусмысленности (особенно в вопросе измерения результатов)?
  • Тест на целесообразность. Ваши цели достаточно важны, они оправдывают связанные с их достижением расходы?
  • Тест “И что из этого?”. Если вы не можете объяснить, почему ваша цель важна, что-то нужно менять.

SWOT анализ

Если вы затрудняетесь определить цели и задачи ваших маркетинговых усилий, используйте технику мозгового штурма SWOT.

Она подразумевает анализ внутренних и внешних факторов и определение элементов, выделяющих вас на фоне конкурентов, а также препятствий на пути к успеху.

SWOT расшифровывается следующим образом:

  • Сильные стороны – Strengths (внутренние)
  • Слабые стороны – Weaknesses (внутренние)
  • Возможности – Opportunities (внешние)
  • Угрозы – Threats (внешние)

Этот подход позволит убедиться, что ваши цели и задачи соотносятся с общими целями бизнеса. Для этого нужно учитывать следующие моменты:

  • Какие у нашей компании сильные стороны? В чем наш маркетинг лучше, чем у конкурентов? Какие инструменты и ресурсы помогут нам в достижении целей?
  • Какие у нашей компании слабые стороны? Как можно улучшить наши маркетинговые планы? Есть ли у нас ограничения в ресурсах, которое не позволит достичь поставленных целей?
  • Какие возможности есть у нашего бренда? Можем ли мы создавать контент, интересный читателям? Можем ли мы извлечь выгоду из последних маркетинговых трендов?
  • Какие угрозы могут повлиять на наш бренд? Что наши конкуренты делают лучше? Может ли ситуация на рынке или особенности аудитории помешать нам достичь поставленных целей?

После ответа на эти вопросы важно делать ставку на сильные стороны бренда и возможности, и при этом стараться максимально сократить влияние ваших слабостей и внешних угроз.

Подробно о маркетинговом процессе расскажет наш гид перфекциониста.

Когда вы и ваша маркетинговая команда, используя описанные выше приемы, поставит перед собой цели и сформулирует задачи, вы сможете сфокусироваться и действовать максимально уверенно и продуктивно.

Достижение целейДостижение целей

1. Понятие маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. 

Основные функции маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5)  единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Рыбалка в Астраханской области на базе отдыха Fish Club

определение. Стратегии маркетинга. Цели и задачи маркетинга :: SYL.ru

Ф. Котлер выделил в отдельную специальность маркетинг. Определение новой науке также дал он.

маркетинг определение

Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории маркетинга: маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена. Что такое маркетинг, как ни странно, знают сегодня зачастую только люди, напрямую связанные с этой сферой деятельности. А у неспециалистов порой достаточно размытые представления об этой сфере работы. Кроме этого, можно сказать, что маркетинг в более широком смысле представляет собой философию управления предприятием, согласно которой решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей приведет к цели маркетинга — коммерческому успеху компании — и принесет пользу обществу.

Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь значение слова «маркетинг». Определение его будет неполным, если отдельно не выделить комплекс маркетинга. К нему относится все то, что компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и услуги. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка. К составляющим комплекса маркетинга относят цену, товар, политику распределения и стимулирования сбыта. Эти 4Р, как правило, отражают торговый маркетинг. Определение же комплекса маркетинга для сферы услуг уже будет более широким. Оно включает в себя людей, процессы и физическое окружение.

что такое маркетинг

Цели маркетинга

  • Максимизация прибыли. Очевидно, что подобную цель определяют для себя абсолютно все коммерческие компании. Суть ее в том, чтобы максимально увеличить потребление товара всеми приемлемыми способами, потому что это приведет к увеличению производства, следовательно, к возрастанию прибыли.
  • Забота о потребителях. Постоянное повышение степени удовлетворенности потребителей покупкой товара или потреблением услуги. Выгода производителя – потребитель, получая максимальное удовольствие от покупки, приобретет этот товар еще раз, возможно, в большем объеме, поделится впечатлениями от покупки с близкими людьми. Это клиентоориентированный маркетинг, определение этого термина тесно связано с таким фактором, как лояльность.

    стратегии маркетинга

  • Предоставление наиболее широкого выбора потребителям. Эта цель актуальна для крупных компаний, уверенных, что этот товар будет пользоваться спросом. Таким образом им удастся полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе товара.
  • Повышение качества жизни социума. Оно состоит из выпуска качественной продукции, расширения ассортимента, обеспечения доступной стоимости товара. Также сюда относится положительное влияние маркетинга на окружающую и культурную среду. Это означает, что компания ставит целью развитие культурных ценностей и улучшение условий окружающей среды. Вот что такое маркетинг в широком смысле.

Задачи маркетинга

  • Комплексный подход к изучению рынка, к достижению выдвигаемых целей компании. Коммерческий успех обеспечивается за счет задействования всех инструментов комплекса маркетинга.
  • Выявление неудовлетворенных потребителей и потенциального спроса.
  • Планирование ассортимента и формирование ценовой политики.
  • Разработка комплекса мероприятий для максимально возможного удовлетворения текущего спроса на товар и услуги.
  • Разработка мер по оптимизации управления.
  • Формирование спроса.
  • Планирование и реализация сбытовой политики.
цели маркетинга

Функции маркетинга

Функциями маркетинга можно считать отдельные направления маркетинговой активности. В зависимости от специфики фирмы определяют, какие функции маркетинга необходимо использовать, а какие – нет.

  • Аналитическая функция. Включает в себя изучение внутренней и внешней среды фирмы. Это анализ рынка, его структура и динамика; изучение работы конкурентов и посредников; анализ поведения потребителей и поставщиков продукции.
  • Продуктово-производственная функция. Подразумевает создание нового товара, максимально полно отражающего потребности рынка и обладающего достаточно высокой конкурентоспособностью за счет изучения среды рынка.
  • Сбытовая функция. Система маркетинга отвечает за создание определенных условий сбыта продукта, чтобы он всегда был на нужном месте, в необходимом количестве и в определенное время. Примеры маркетинга вирусного в социальных сетях, например, могут быть одним из способов сбыта товара.
  • Функция управления, коммуникации и контроля нужна для обеспечения уменьшения степени возможного риска и неопределенности в хозяйственной деятельности предприятия. Также сюда относится контроль за выполнением средне- и долгосрочных планов.

Разработка стратегии

Стратегии маркетинга – это разработанные на основе изучения потребительского спроса, поведения конкурентов и конъюнктуры направления деятельности предприятия на определенный момент времени, которые позволяют решать основополагающие задачи компании, исходя из имеющихся ресурсов в условиях меняющейся ситуации на рынке.

Элементы стратегии

Любая маркетинговая стратегия состоит из следующих элементов:

  • Маркетинговые планы, касающиеся потенциальных потребительских рынков.
  • Обоснование эффективной позиции товара или компании на рынке.
  • Прогноз динамики рынка.
  • Анализ потенциального рынка сбыта.
  • Анализ конкурентоспособности предприятия.

Стратегии маркетинга будут эффективны в том случае, когда они будут учитывать множество показателей, как то: анализ рынка сбыта, внешней среды, предприятия.

Реализация маркетинговой стратегии включает следующие этапы

  • Комплексный анализ предприятия.
  • Анализ потенциального рынка.
  • Оценка потенциала предприятия на определенном рынке.
  • Изучение отрасли.
  • Комплексный анализ конкурентов.
  • Анализ возможного влияния на проект внешних факторов.
  • Маркетинговый аудит внутренней среды.
  • Проведение и контроль маркетинговых мероприятий.
примеры маркетинга

Маркетинговая стратегия каждого предприятия зависит от его целей (удержание или завоевание сегмента рынка, проводимая товарная политика, формирование спроса). В зависимости от необходимости сохранить свою часть рынка или завоевать новый сегмент различают стратегии удержания, наступления и отступления. Атакующая стратегия предусматривает активную позицию компании в увеличении доли рынка. Стратегия удержания отвечает за сохранение фирмой своей доли на рынке. Стратегия отступления, как правило, вынужденная и заключается в постепенном сворачивании бизнеса в этом сегменте.

Вопрос № 5. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) — означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

Предмет, цели и задачи маркетинга

Предмет маркегинга — изучение теоретических основ, процесса управления маркетингом, методологических основ маркетингового исследования, товарной, ценовой, сбьгговой политики предприятия, ориентированного на маркетинг, механизма маркетингових коммуникаций и стимулирования сбыта, специфики маркетинга во внешнезкономической деятель­ности.

Цель: формирование у будущих специалистов научного мировоззрения и прочных знаний теории и методологии маркетинга; выработка умения и навыков использования маркетинга в коммерческой деятельности предприятия.

Цель маркетинговой деятельности — создать условия для приспособ­ления производства к спросу и требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, по увеличению конкурентоспособности товара для получения

В соответствии с целью маркетинговой деятельности выделяют задачи маркетинга.

1. Более качественное удовлетворение потребностей

2. Усиление адресности предприятия.

3. Обоснование целесообразности и необходимости производства и реализации конкретных видов продукции.

4. Организация деятельности по разработке и тестированию образцов изделий, которые намечаются к выпуску.

5. Определение оптимальных размеров массового производства товаров.

6. Выработка обоснованной ценовой политики.

7. Организация сбыта и совершенствование методов и форм реализации производимых товаров.

8. Создание условий для эффективного осуществления коммуникации и сбыта.

9. Координация текущей деятельности предприятия по оперативному управлению производством товаров, сбытом, транспортировкой, розничной продажей товаров, рекламой и сервисом.

Задачи дисциплины «Маркетинг»

1. Усвоить сущность и концепции маркетинга, его принципы и функции, типы и сферы применения.

2. Овладеть процессом управления марке­тингом.

3. Усвоить процедуры разработки программы маркетинга на предприятии.

4. Приобрести навыки проведения мар­кетинговых исследований.

5. Изучить подходы к разработке и обоснованию товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политики предприятия, комплекса маркетинговых коммуникаций и стиму­лирования сбыта.

6. Усвоить особенности маркетинга во внешне­экономической деятельности.

Основы маркетинга базируются на следующих дисциплинах:

-коммерческая деятельность;

-политэкономия;

-РПС;

-товароведение;

-статистика рынка товаров и услуг;

-психология;

-макроэкономика;

-введение в рынок, финансы и кредит, ценообразование;

-внешне-экономическая деятельность.

    1. Концепции и содержание маркетинга

Деятельность предприятий в условиях формирования рынка вызывает необходимость принципиально нового подхода с использованием принципов, функций, элементов и методов маркетинга.

Для практического применения маркетинга необходимо вначале иметь понятие о маркетинге, основных этапах его развития, усвоить сущность концепций маркетинга.

Маркетинг является многосторонним и сложным явлением. В настоящее время существует более 2000 определений маркетинга.

Существуют две группы определений маркетинга: классические и современные (обобщенные).

Классические определения предполагают, что главное в маркетинге -физическое перемещение товаров и услуг, следовательно, преувеличивают роль товароснабжения и каналов сбыта.

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. (1960г., Америка)

Главное в современных определениях маркетинга — ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя нужды потребителя, а также воздействуя на них таким образом, чтобы они соответствовали предложению товаров и услуг фирмы. В современные определения маркетинга были включены и социальные аспекты — этика и безопасность продукта.

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование и продвижение, реализация идей товаров, услуг посредством обмена, достижение цели отдельных лиц и организаций

(1985г., Американская ассоци­ация маркетинга)

Таким образом, в настоящее время в общем виде маркетинг — это управленческая концепция, которая обеспечивает рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Каждому этапу в развитии экономики страны, социальным, политическим переменам соответствуют исторические этапы развития маркетинга.

По Котлеру: Существует три этапа в развитии маркетинга:

1. Маркетинг выделяется из общественной экономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с системой распределе­ния товаров и услуг (целенаправленная деятель­ность по сбыту товаров и услуг.)

2. Маркетинг — управленческая концеп­ция, которая рассматривает систему товародвижения с позиции фирмы и концентрирует основное внимание на совершенствовании традиционных и поисках новых методов управления рыночной деятельностью.

3. Маркетинг — система взглядов, акцентирующих внимание на мотивах и характере поведения покупателей и продавцов в процессе товарообмена (бихевиористские элементы).

Концепция маркетинга — принятие решения во всех сферах деятельности фирмы для обеспечения ее успеха на рынке, что должно находить отражение в разных видах организационнной, управленческой и сбытовой работы.

Четыре концепции маркетинга:

1. Товарная — связана с решением проблем в сфере количества и качества товаров.

2. Сбытовая — характеризуется интен­сификацией коммерческих усилий по сбыту товара.

3. Рыночная — решение проблем фирмы по ориентации деятельности на удовлетворение нужд покупателей.

4. Социально-этическая — решение проблем по удовлетворению потребностей фирмы, покупателей и общества в целом.

Товарная концепция рассматривается как концепция совершенствования производства и товаров. Она исходит из того, что покупатели будут приобретать товары, которые широко распро­странены и доступны по цене. Фирма должна систематически совершенствовать производство и систему распределения товаров. Эта концепция может использоваться в двух ситуациях:

1. Если спрос превышает предложение и необходимо увеличить производство товаров.

2. Если себестоимость продукции высокая и ее необходимо снизить, повышая производительность труда.

Концепция совершенствования товара предполагает, что покупатели будут отдавать предпочтение тем товарам, которые имеют высокое качество эксплуатационных свойств. Фирма должна совершенствовать свой товар, не забывая при этом о потребностях покупателей.

Сбытовая концепция исходит из того, что покупатели будут приобретать предложенные фир­мой товары в достаточном для фирмы количестве только в том случае, если фирма будет принимать меры по продвижению товаров на рынке и увеличению их сбыта. Цель — достичь такого объема продажи, который позволит получить максималь­ную прибыль. В этой концепции маркетинга основ­ное внимание в деятельности фирмы уделяется удовлетворению ее нужд и потребностей.

Рыночная концепция основывается на определении потребностей и изучении реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость приспособле­ния производства и сбыта к этим потребностям и оценкам с помощью методов, более совершенных, чем у конкурентов. Т.о., эта концепция сосредото­чена на нуждах покупателей.

Рыночная концепция — это составная часть политики, известная под названием суверенитет потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижение цели фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельных потребителей, так и общества в целом, а именно:

1. Изучение потенциальных потребителей и желание отдельных потребителей и общества в целом.

2. Ориентация на потенциальные возможности рынка.

3. Оценка ресурсов фирмы, разработка программы маркетинга.

4. Продвижение товара на рынок.

5. Удовлетворение желания отдельных потребителей и интересов общества в целом.

Использование данной концепции очень затруднено, т.к. постоянно возникают противо­речия между поставщиками, между маркетин­говой деятельностью фирмы и интересами общества, между потребностями покупателей и растущим стимулированием фирмой спроса покупателей на свой товар.

В связи с этим в начале XX века возникло движение потребителей в защиту своих прав, которое называется консъюмеризм.

Изучение маркетинга требует его исследования в трех аспектах:

1. Распределенческий.

2. Функциональный.

3. Управленческий.

Распределенческий предусматривает рас­смотрение маркетинга как торговой деятельности в системе распределения, состоящей из следующих элементов:

— сбытовые подразделения промышленных фирм;

— оптовая, розничная торговля;

— транспортная организация;

— рекламные фирмы;

— посредники.

функциональный — система организационно-технических и коммерческих функций промышленных и торговых предприятий, связанных с реализацией товаров. К ним относятся такие функции, как изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, хранение, доработка товаров, сервис и т.д.

Управленческий — система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о сбыте товаров.

Маркетинг является целостной системой предприятия. Он рассматривается как образ мышления и образ действий фирмы на рынке.

Маркетинг как образ мышления в управлении предприятием имеет цель удовлетворения потребителей рынка. Все функции предприятия, т.е. производственная, торговая, финансовая, кадровая, подчиняются этой цели. Управленчес­кая деятельность предприятия, ориентированная на рынок, осуществляется комплексно в 3-х направлениях: стратегическом, тактическом, оперативном.

Маркетинг как образ действия предприятия осуществляется на рынке с помощью набора различных приемов:

— совершенствование функций товара;

— воздействие на потребителя;

— гибкая ценовая политика;

— реклама;

— эффективные каналы товародвижения;

— эффективная коммуникация и т.д.

Все это носит название маркетинг-микс. Он строится на 4-х основных элементах: продукт, цена, место, продвижение.

Значение маркетинг-микс:

1. Является эффективным инструментом перехода от ориентации на рост производства товара к производству товара с максимальным удовлетворением потребностей покупателей.

2. Ускоряет отдачу инвестированных средств в результате достижения сбалансированности предложения и спроса.

3. Позволяет населению или потенциаль­ным покупателям стать информированными и избирательными при приобретении товаров и услуг.

4. Способствует повышению качества жизни населения путем разработки и реализации новых товаров.

5. Позволяет целенаправленно и координирование использовать ресурсы пред­приятия, разрабатывать реальные программы производства и реализации товара, ориенти­руясь на потребителя.

6. Создает преимущества в конкурентной борьбе.

Принципы маркетинга:

1. Знание рынка.

2. Приспособление к требованиям рынка.

3. Воздействие на рынок и его потребности.

Первый принцип предусматривает всесторонний учет и анализ потребностей, состояния и динамики цен, условий предпринима­тельской деятельности при обосновании и принятии хозяйственных и коммерческих решений, «Потребитель — король, а мы — его подданные».

Второй принцип требует создания условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы, а не из сиюминутной выгоды. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Третий принцип предусматривает воздействие на цены, на покупателя с помощью всех возможных средств: рекламы, товарной и ценовой политики, осуществления контроля за сферой продвижения. «Создавая товар, создавай потребителя».

Эти принципы маркетинга определяют конкретное направление деятельности фирмы и создание функций маркетинга.

Основные функции маркетинга:

1. Маркетинговые исследования.

2. Разработка и планирование ассортимента.

3. Сбыт и распределение продукции.

4. Реклама и стимулирование сбыта.

Каждая из функций охватывает определенные виды деятельности:

1. Изучение рынка, продукта, цен, продвижение продукта, доведение товара до потребителя, изучение внешней среды маркетинга по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

2. Определение, обоснование, разработка ассортиментной структуры производства; оценка конкурентоспособности изделий и фирм; установление взаимосвязи технических и потребительских параметров; политика нововведения; ценовая политика.

3. Выбор сбыта и каналов товародвижения; планирование сбыта; определение способов хранения, транспортировки и продажи товаров.

4. Осуществление рекламной деятельности с использованием различных средств, поощрение покупателей, стимулирование продавцов и посредников.

Каждая из функций имеет практическое значение, но только в комплексе они обеспечивают реализацию принципов маркетинга.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1.           ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

2.           сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3.           рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

4.           финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

5.           кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

              Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

              Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.

              Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и тд.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».