4Р маркетинга: Теория 4p — Википедия – Что такое 4Р в маркетинге? Как концепция 4P поднимает продажи?

Содержание

что это такое, элементы, концепция

Обновлено 26 ноября 2019

Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.

Понятие маркетинг-микс

Маркетинг-микс — та теоретическая основа, на которой построены все способы продвижения. Попросту говоря, это маркетинг, поделенный на составляющие. Если и возникают определенные трудности в продвижении, то, как правило, они заключаются именно в том, чтобы детально рассчитать и соединить в единое целое все элементы.

Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.

Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль.

Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.

История появления термина

Маркетинг-микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который еще в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору по отношению к должности маркетолога. Джеймс Куллитон сравнивал такого специалиста в качестве микса из набора важных ингредиентов. Борден стал активно использовать термин в своей преподавательской практике. Но в среде профессиональных маркетологов окончательно термин прижился только после выхода публикации «Концепция маркетинг-микса», которую Борден написал в 1965 г.

В статье автор описал и систематизировал все необходимые в продвижении маркетинговые инструменты. Особенно Борден акцентировал внимание на дополнительной важности поведения посредников в цепи сбыта, поведения потребителя в процессе покупки, стратегии и тактике конкурентов, и даже на позиции госструктур.

В общей сложности маркетинг-микс изначально состоял из 12 составляющих:

  1. Товар.
  2. Стоимость.
  3. Торговая марка.
  4. Каналы сбыта.
  5. Торговые представители.
  6. Реклама продукта.
  7. Методы продвижения.
  8. Упаковка.
  9. Презентация.
  10. Сервис.
  11. Склад и логистика.
  12. Поиск и обработка данных по маркетинговым мероприятиям.

Но такое количество элементов часто тормозило оперативную разработку стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти эти 12 позиций объединяет в основную четверку. Получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна, и включает в себя: товар (продукт), его стоимость, место продажи и продвижение.

Элементы классического маркетинг-микса 4Р

PRODUCT: Продукт

Первоначальный базовый элемент, под которым подразумеваем как товар, так и услугу. Проработайте его настолько глубоко, чтобы раз и навсегда определиться, что конкретно вы продаете и каким образом решаете потребительские проблемы.

Продукт как единое целое, в свою очередь, подразумевает тщательную разработку его составляющих:

  • символика бренда — название, логотип, собственный стиль;
  • особенность продукта — его функционал, который подразумевает уникальные свойства;
  • уровень качества на базе рыночных потребностей и восприятия потребителей;
  • внешний вид — размер, дизайн, упаковка;
  • ассортимент или любая вариативность;
  • уровень обслуживания;
  • формат реализации;
  • гарантии.

Если вы предоставляете услуги, безусловно, в перечне будут другие пункты, да и не под каждый товар подойдут перечисленные элементы. Универсальностью такой список не отличается и напрямую зависит от особенностей каждого продукта.

PRICE: Цена

Элемент, от которого напрямую зависит не только ваша конечная прибыль, но и степень успеха в реализации.

Например, самая низкая стоимость — выигрышная стратегия исключительно в единичных случаях. В остальном же демпинг редко идет на пользу. Не забывайте, что ценовой коридор построен вашими конкурентами. И ломать его стены — значит выйти за границы правил игры.

При неоправданно высокой цене есть риск оттолкнуть немалый процент потребителей. Соблюдайте необходимый баланс, чтобы сохранить имидж, и в то же время оставить стоимость адекватной и конкурентноспособной. Немаловажно и то, что для разных каналов сбыта всегда должны быть свои варианты. Подробно продумайте все варианты предоставленных скидок за объем, варианты кредитования и рассрочек для крупного опта.

В любом случае ценообразование всегда завязано на себестоимости продукта, его стоимости у конкурентов, ожидаемой прибыли и том, какую ценность продукт представляет для потребителя. Конечно же, с точки зрения самого потребителя.

На этом этапе идет детальная проработка:

  • ценовой политики при входе на рынок;
  • розничной стоимости с учетом соотношения отпускной цены с конечной розничной стоимостью: если в сбыте ваша компания не последнее звено, здесь необходимо рассмотреть НДС и весь ряд наценок;
  • отдельного варианта пакетной стоимости в случае реализации серии товаров;
  • сезонных скидок и акций.

И не забывайте, что качество продукта — в ценообразовании фактор немаловажный, но не первостепенный. Часть потребителей перед покупкой в большинстве случаев пусть и поверхностно, но изучает сразу несколько предложений одного и того же продукта. И если у конкурентов при одинаковом с вашим уровнем качества его можно купить гораздо дешевле, считайте, что вы эту часть уже потеряли.

PLACE: Место продажи

Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения.

В этой модели стоит учесть:

  • все варианты места продажи;
  • варианты потенциальных каналов дистрибуции;
  • виды дистрибуции: без ограничений, перечень только определенных дилеров или полный эксклюзив;
  • правила выкладки и штрафы для дилеров в связи с их нарушениями;
  • требования к соблюдению сроков годности;
  • организацию сервиса доставки и контроль за запасами.

Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.

PROMOTION: Продвижение

Элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность. В процессе работы на этом этапе обязательно учтите, существует ли у товара сезонность, и обратите внимание, как на себя обращают внимание ЦА прямые конкуренты.

Кроме привычной рекламы, в продвижение входит:

  • поисковая оптимизация;
  • прямой маркетинг;
  • промо-акции для потребителей на точках продажи;
  • участие в специализированных мероприятиях.

В разработке рекламной стратегии всегда проводите анализ целесообразности по разным носителям. Специфика каждого продукта или услуги часто предполагает продолжительное тестирование, прежде чем вы остановитесь на двух-трех самых рациональных каналах.

В зависимости от бюджета и особенностей целевой аудитории в вашем случае наилучшим вариантом может оказаться:

  • сео-продвижение;
  • любая наружная реклама;
  • контекстная реклама в соцсетях;
  • раздача листовок промоутерами;
  • реклама в периодических изданиях;
  • e-mail маркетинг;
  • реклама на радио или рейтинговые тв-каналы;
  • дегустации в торговых центрах и супермаркетах;
  • тизерная реклама.

Но на практике изолированные способы приводят к ожидаемому результату все же нечасто. Лучше всего работают комплексы как минимум из 2-3 каналов.

Расширенная модель

PEOPLE: Люди

Со временем классическую модель решили расширить. На это повлиял и ряд недочетов в процессе работы, и окончательное понимание того, насколько важным фактором во взаимодействии с потребителем выступают люди, напрямую связанные с реализацией продукта. В идеале каждый из сотрудников компании должен быть клиентоориентированным профессионалом.

Элемент включает в себя:

  • торговых представителей;
  • торговый персонал;
  • производители-подрядчики, от которых может зависеть качество и стоимость товара;
  • лояльные потребители из категории «лидеры мнений»;
  • vip-клиенты и крупные оптовики.

Каждая из перечисленных категорий способна существенно повлиять на ценность продукта в глазах остальной целевой аудитории. В связи с этим систематически нужно развивать и внедрять:

  • специальные программы для vip-покупателей и групп лояльных клиентов;
  • обучающие и мотивационные программы для персонала компании;
  • методы постоянного взаимодействия с лидерами мнений;
  • способы регулярной обратной связи.

PROCESS: Процесс

Элемент в большей мере приемлем для рынка услуг и сегмента В2В. Главная задача в его разработке — обеспечить потребителя максимальным комфортом как в процессе покупки, так и в течение всего времени пользования.

Именно Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство

Элемент подразумевает всевозможные материальные подтверждения статуса компании, качества продукта и даже факта покупки или оказания услуги. При этом в категорию входят не только разнообразные дипломы, сертификаты качества и свидетельства, но и рекомендации, и отзывы клиентов.

Использование модели на практике

Маркетинг-микс можно использовать как на старте продвижения нового товара или услуги на рынок, так и для анализа уже действующей стратегии. Определитесь с конкретным продуктом или услугой, которые нуждаются в анализе, и дайте максимально развернутый ответ на серию вопросов.

По товару или услуге:

  • Что клиент ожидает получить от товара или услуги? Какие потребности в целом продукт удовлетворяет?
  • Каким должен быть продукт, чтобы соответствовать ожиданиям и решать проблему потребителя?
  • На какую ценность продукта потребитель может не обратить должное внимание?
  • Каким образом потребитель сможет пользоваться товаром или услугой?
  • Как назвать продукт?
  • Как его позиционировать?
  • Чем ваш продукт отличается от схожих продуктов прямых конкурентов?

По месту продажи:

  • Где клиенты ищут и приобретают такие товары?
  • Какие каналы распределения будут наиболее оптимальны?
  • Если к одному из важных каналов нет доступа на данный момент, как получить этот доступ?
  • Как в этом отношении себя ведут конкуренты?

По cтоимости:

  • Какая стоимость будет наиболее приемлема для покупателя?
  • Если вы снизите стоимость, как это отразится на объеме продаж?
  • Каким образом можно надежно занять свою нишу на рынке?
  • Какие скидки вы можете предоставить и посредникам, и конечному потребителю?
  • Сравните свои цены с ценами конкурентов.

По продвижению:

  • Какие инструменты продвижения использовать в первую очередь, чтобы реклама дошла к целевой аудитории в кратчайшие сроки?
  • В какие периоды лучше всего активно работать над продвижением?
  • Что в этом отношении делают конкуренты и как это отражается на уровне продаж?
  1. Проработайте идеальную модель по каждой из Р. Но используйте измеримые критерии, чтобы процесс было легко контролировать и корректировать.
  2. Зафиксируйте реальное состояние продукта или услуги по каждой из Р на основании собственного мнения, точки зрения экспертов и по итогам отзывов покупателей.
  3. На базе полученных данных проведите подробный анализ и разработайте план действий по коррекции, которые помогут оптимизировать дальнейшее продвижение.
  4. Расставьте приоритеты в этапах оптимизации, чтобы максимально грамотно выстроить тактику продвижения и рационально использовать рекламный бюджет.
  5. Периодические изменения в ситуации на рынке требуют систематических тестов и коррекции в оптимизации. Только так ваша адаптация под новые условия пройдет максимально безболезненно.

Маркетинг 5P-7P

Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.

В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии.

В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании. Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.

Существует ли маркетинг 8P, 9, 12

Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество.

Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.

Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.

12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности.

  • Вовлечение потребителя в этом контексте подразумевает более глубокую обратную связь, которая поможет усовершенствовать функционал в использовании продукта и откорректировать его ценность и стоимость. Компания работает над идеями, которые выступят стимулом для общения с брендом, что в результате приведет к формированию категории преданных сторонников. В перспективе такой подход, как правило, укрепляет торговую марку на высоких позициях и значительно помогает в ее продвижении.
  • Программы лояльности достаточно часто не используют вовсе, потому как все силы обычно направлены на прирост новых клиентов. И такая позиция соответственно отражается на результатах. Единственная задача этого элемента — создать новые поводы для клиента сохранять преданность бренду. В этой модели программы лояльности стоит рассматривать в широком контексте. Это может быть все что угодно, если формирует лояльность текущих клиентов. Более того, такой инструмент полезен вдвойне, потому как напрямую влияет на эффективность всей клиентоориентированной системы. Грамотный в использовании подход предупреждает значительный процент уходов клиентов и продлевает лояльность на продолжительный срок.
  • Стратегия политики социальной ответственности направлена на трансформацию понятия ориентации на клиента в решение более глобальных задач. Эти задачи напрямую с продуктом не связаны, но в то же время немаловажны для потребителя. Другими словами, это переход привычной клиентоориентированности на уровень выше. За счет того, что потребитель воспринимает действия компании как социально значимые для себя лично, социально ориентированный бренд таким образом всегда выигрывает у просто привлекательного бренда.

Все модели маркетинг-микса, созданные на базе классической 4Р, часто заслуженно подвергаются критике. Чтобы создать для роста прочный фундамент, иногда достаточно остановиться, и вместо того, чтобы искать все новые составляющие, просто максимально улучшить существующие позиции. К тому же, некоторые переменные маркетинг-микса далеко не всегда на самом деле поддаются контролю.

Экономические реформы, позиция правительства и простой человеческий фактор способны в течение суток разрушить все ваши планы. Поэтому, в первую очередь, держите курс на клиента, его потребности и проблемы. А какую модель маркетинг-микса вы при этом решите использовать, в целом не имеет значения.

Как разработать маркетинг микс для товара: наглядный пример

Предлагаем вам простой наглядный пример анализа, планирования и разработки комплекса маркетинга товара на предприятии. Пример включает удобный шаблон, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет без ошибок разработать идеальный маркетинг-микс.

Обязательно прочитайте подробную теоретическую статью о комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Краткая теоретическая справка

Элементы маркетинг микса 4Р (Product+Price+Place+Promotional) являются основой для каждого товара и представляют собой первоначальный маркетинг микс.

5Р (4P’s+People) появились в связи c развитием маркетинга отношений и упрощения взаимодействия между людьми: развитие соцсетей, рост покрытия интернет и т.д. В настоящее время люди (персонал, клиенты, лидеры мнений) способны оказывать значимое влияние на процесс совершения покупки целевым потребителем, поэтому в маркетинговых стратегиях рекомендуется выделять отдельное место программам, направленным на поддержание «People»

7Р (5P’s+Process+Physical Evidence) появились в связи с развитием рынка услуг и усложнением В2В рынка. Процесс оказания услуг и физическое окружение этого процесса значимо влияют на имиджевые характеристики товара, а ,следовательно, для построения сильного бренда необходимы специальные программы, направленные на правильное управление этими составляющими маркетинг-микса.

Сколько Р включать в маркетинговый план должен решать маркетолог самостоятельно. Количество «Р» зависит от типа бизнеса, условий конкуренции, целей компании. В конечном счете концепция маркетинг-микса – это просто модель, инструмент, призванный упростить и систематизировать работу, поэтому если у Вас нет необходимости в одном из «Р» — его можно просто опустить.

Модификации модели 4P

В настоящий момент многие крупные компании активно модернизируют модель маркетинг-микса под свою специфику, вводя в нее новые «Р», которые наиболее соответствуют их задачам. Новые «Р», которые также используются в модели в настоящее время:

Proposition/ Positioning — Позиционирование

Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями и метом бренда в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.

Pack/ Packaging – Упаковка

Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товара. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд. При выделении упаковки в отдельный «Р» в «Product» учитываются только функциональные характеристики и свойства товара.

Profit – Прибыль

Является значимой составляющей для развития и конкурентоспособности компании, поэтому выделятся отдельно. Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда, минимальные пределы рентабельности. К данному «Р» также можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase – Процесс совершения покупки

Помогает в маркетинговом плане выделить (и не забыть) отдельно программы, направленные на управление процессом совершения покупки — построить модель совершения покупки и разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе. Понимание процесса совершения покупки помогает правильно выстроить коммуникацию бренда – быть в правильном месте с правильным предложением.

Пример анализа маркетинг микс

Используя данный пример анализа маркетинг микса товара, вы можете брать за основу любую концепцию комплекса маркетинга: 4Р, 5Р, 7Р или придумать свою собственную, используя предложенные выше модификации модели.

Шаблон практического применения концепции маркетинг-микса

Приступим к практике. Последовательность действий при анализе маркетинг микса выглядит следующим образом:

  1. Выберите те «P», которые наиболее подходят Вашей компании

    Маркетинг микс для товаров массового спроса: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки
    Маркетинг микс в сфере услуг (например, в туризме) может выглядеть так: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование

  2. Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

    Рекомендуется «идеальное состояние» товара описывать в измеримых терминах, чтобы впоследствии было удобнее его отслеживать и корректировать

  3. Опишите фактическое состояние товара компании по каждому «P», используя опросы потребителей, собственное мнение и экспертное мнение сотрудников компании. Для простоты визуализации текущего положения дел мы используем смайлики.
  4. На основе получившейся таблицы вы с легкостью сможете сформулировать корректирующие действия, которые впоследствии лягут в основу маркетингового плана.
  5. Расставьте приоритеты проведения корректирующих мер для формирования правильной последовательности действий и эффективного распределения рекламного бюджета.
  6. В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и имеющиеся ресурсы. Составьте маркетинговый план.
Наглядный пример

Вот таким образом Вы можете презентовать результаты проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

         

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

«Любому маркетологу неоднократно приходилось слышать словосочетание комплекс маркетинг 4р. Слышать, то слышал, а помнит ли кто, что оно собой представляет. Когда-то давно, еще в институте, когда мы получали образование, эту тему ведь рассказывали и, причем, не единожды. А что толку-то? Вышли за стены ВУЗа и «кыш все из памяти». Постараюсь память восстановить.»

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

Несомненно, каждый маркетолог, хотя, наверное, не только он один скажет, что комплекс маркетинга 4р состоит из четырех основных понятий:

  • Товар
  • Место
  • Цена
  • Продвижение

Замечательно. Это знают все. А дальше-то что? Как это использовать? Что ж будем разбираться с понятиями подробнее.

История появления комплекса маркетинга 4р

Родоначальником 4р маркетинга можно считать Теодора Левитта, который еще в далеком 1960 г. заявлял о том, что производственники сильно зацикливаются на собственном товаре. При этом на другие ключевые факторы практически никто не обращает внимание. Впоследствии, в 1964г. Джерри Маккарти преобразовал словоизлияния Левитта в четко сформулированную теорию, которая была названа комплекс маркетинга 4р. Данная концепция была принята за основу и существует до сих пор. Несмотря на то, что проходили видоизменения, дополнения новыми вариантами «Р», данная концепция осталась приоритетной в различных учениях маркетологов всего мира.

Элементы комплекса маркетинга 4р чуть детальнее

Как уже было написано ранее, концепция 4Р состоит из товара, места, цены и способов продвижения. Рассмотрим же теперь каждый из этих пунктов более подробно. Товар

Есть мнение, что ключевой составляющей концепции 4р в маркетинге, является товар. С этим нельзя не согласиться. Какой бы ни была цена и способ продвижения, если товар, мягко выражаясь, ненадлежащего качества, все остальное не поможет. Прибыли ждать в этом случае не приходиться. По моему мнению, для того чтобы товар продавался и приносил прибыль, должно соблюдаться одно единственное правило требование – этот товар должен быть востребованным. Если товар никому не нужен, он может очень долго пылиться на полках и складах и никакие усилия маркетологов пользы не принесут. Именно на этой основе составляется ассортиментная матрица в компании, наличие товара в которой, будет удовлетворять потребности всех покупателей.

Цена

Ценник на приглянувшемся товаре, также имеет ключевое значение для покупателя и как следствие прибыль компании. Иногда случается так, что и вещь вроде бы хорошая, и окружение замечательное, однако ценник завышен и сто раз ты подумаешь брать или не брать. Вроде и в Интернете где-то видел дешевле, да и надобности вроде особой нет. Не мудрено, что в этом случае покупка срывается. А что вы хотели? Не готов клиент переплачивать в современных рыночных условиях. А иногда бывает и совсем наоборот, смотришь на цену и понимаешь, очень дешево, значит полная туфта. И результат тот же – клиент уходит. Именно поэтому, цена является не мене важной составляющей комплекса маркетинга 4р. А ценообразование должно строиться на качественном конкурентном анализе.

Место

Под местом в комплексе маркетинга 4р понимается, способ реализации товаров. Не важно, каким способом клиент совершает покупку, хоть в интернет-магазине, хоть у бабушек на рынке, здесь главное, чтобы это было удобно тому сегменту покупателей, на который рассчитывает ваша компания. Канал реализации, будет основополагающим при выборе стратегии развития компании. И от него очень многое зависит при построении планов роста компании.

Продвижение

Если товар – это основа основ, цена – ключевая составляющая, то продвижение – это, пожалуй, самая интересная составляющая комплекса маркетинга 4р. Выбор канала продвижения (акция, распродажа, реклама и пр.). Ключевой задачей здесь является предоставление информации клиенту, о том, что происходит и какова его возможная выгода. В завершении еще и анализ эффективности мероприятия. Нужно ли сокращать расходы на рекламные мероприятия в условиях, когда все хорошо или наоборот все плохо? Несмотря, на встречающееся мнение, что расходы на рекламу необходимо варьировать в зависимости от сложившихся внешних условий, например застой, кризис и пр., некоторые маркетологи мирового уровня заявляют иначе.

«Стратегически мы не собираемся уменьшать рекламную поддержку. Это маркетинговая истина, что рекламодатели, не снижающие расходы во время кризиса, оказываются в гораздо более выгодном положении, когда кризис заканчивается». – Саймон Ротон (Simon Rothon), старший вице-президент по глобальному маркетингу Unilever.

«Сейчас в наших планах сохранять тот же процент расходов на рекламу от уровня продаж, как в прошлом году» – Алан Лэфли, председатель совета директоров Procter & Gamble.

Причем эти слова были сказаны в эпоху всемирного кризиса и, что самое интересное, слова не остались, просто словами, а были подкреплены заявленными действиями.

В общем-то, на этом, пожалуй, закончу повествование о комплексе маркетинга 4р. Естественно, на одной концепции мир не удержится, поэтому периодически появляются все новые и новые интерпретации и теории. Если не ошибаюсь, сейчас вполне оправдана концепция маркетинга 9р. Существуют еще 4с, 5р. В общем, мир не стоит на месте, и теория маркетинга продолжает развиваться. Однако это уже совсем другая история. Чтобы ничего не пропустить подписывайтесь на обновления «Дневника маркетолога» (для этого можно использовать специальное поле или значок вверху блога).

Рекомендуем также прочитать ещё несколько статей:

РАЗВИТИЕ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: 4P, 7P, 4C, 4V И 4R

Каждая компания сегодня работает в  реальном и виртуальном мире. Для того, чтобы предприятие успешно выполняло свои действия, необходимо правильно выбрать модель комплекса маркетинга, упорядочить его составляющие.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс – это набор разных факторов маркетинга, которые поддаются контролю и совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Категория «комплекс маркетинга» считается одним из ключевых понятий теории маркетинга, которая определяет совокупность видов деятельности (инструментов), необходимых для укрепления рыночных позиций предприятия. В настоящее время создано огромное количество  интересных моделей, которые можно разбить на две основные группы: классические и современные модели, которые можно использовать для бизнеса в виртуальной среде Интернет.

В 1953 Нейлом Борденом было сформировано определение комплекса маркетинга в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. С этого момента определение стало самым известным в последние десятилетия. В статье Н. Бордена «Концепция Маркетинга — МИКС» модель комплекса маркетинга состояла из порядка 12 составляющих: товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, рекламная деятельность торговых представителей, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных. Этот комплект инструментов был создан для того, чтобы изучать целевой рынок и совершенствовать маркетинговую деятельность компании.

Теория 4P  была  основана популярным американским маркетологом Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy), который в 1960 году написал о  ней в своей книге «Basic Marketing» (Базовой Маркетинг). Он объединил 12 аспектов Н. Бордена в маркетинг-микс 4Р, создав их простыми для запоминания и работы с ними.

Модель 4Р состоит из 4-х главных элементов: продукт, цена, место, продвижение. Джером Маккарти считает комплекс маркетинга – сочетанием элементов, которые контролируются и управляются менеджером по маркетингу для удовлетворения потребностей на целевом рынке. Данное им определение дает главную характеристику комплекса маркетинга – управляемость. Компании до сих пор продолжают использовать, не смотря на то, что она была создана для производителей потребительских товаров массового спроса. Потом  американский маркетолог Филип Котлер модернизировал теорию 4Р в своем труде «Основы маркетинге» и внес внушительный вклад в ее популяризацию. С этого момента модель 4Р внушительно влияет на теорию и практику маркетинга и получает огромное распространение. В модели 4Р обособляют 2 вида факторов, встречаемых в ходе управления предприятием: управляемые и не управляемые факторы. К управляемым факторам относятся: товар, цена, каналы распространения, продвижение, торговая марка, методы сбыта и т.д., а к не управляемым факторам: государственная политика, макроэкономика, общественное отношение, конкуренция и т. д. Целью маркетингового воздействия является влияние на не управляемые факторы с помощью управляемых факторов, образовывая хорошие внешние маркетинговые условия.

В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер, работая над концепцией маркетинга в сфере услуг, рекомендовали расширить маркетинг- микс несколькими дополнительными инструментами: процесс покупки, люди, которые влияют на процесс продажи-покупки и физические доказательства оказания услуг. Модель 7Р постепенно изгоняет 4Р потому что больше подходит из-за особенностей сферы услуг, которая является на данный момент основополагающей  частью клиентов маркетологов.

Развитие экономики и повышение продуктивности производства, влияет на увеличение конкуренции между компаниями. В данных условиях трудно увеличить эффективность деятельности с помощью модели 4Р. В 1989 году Бруннер (Brunner) создал модель маркетинг-микса 4C, которая состояла в из таких элементов, как: концепция (Concept Mix), себестоимость (Costs Mix), канал (Channels Mix), коммуникация (Communications Mix). Бруннер, считал, что данная концепция лучше отображает процесс создания новых товаров и услуг под потребности определенного потребителя. В комплекс себестоимости входят не только расходы  на производство товаров, но и расходы на перевозку, поиск информации о клиентах и так далее. Комплекс Канал похож по составу  одноименному элементу модели 4Р. Коммуникация составляет информационное продвижение товара и изучение рынка. Однако, в научных кругах считают, что метод 4С и 4Р это похожие модели с различающимися элементами

В 1990 году американский маркетолог Роберт Ф. Лотерборн разработал другую модель комплекса маркетинга 4С, которая состояла из таких аспектов, как: нужды и потребности потребителей, покупательские затраты, удобство,  коммуникация. В сравнении с 4P сущностью теории  4C является «4 забудьте и 4 думайте»:

  1. Забудьте о продукте, а думайте о нуждах и потребностях покупателей.
  2. Забудьте о цене, а думайте о том, сколько потребитель должен заплатить, чтобы удовлетворить свою потребность.
  3. Забудьте о дистрибуции, а думайте об удобстве покупателя.
  4. Забудьте о продвижении, а думайте о том, как продвигать двухсторонние коммуникации с потребителями.

По мнению автора, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 4С – на потребителя и его потребности. Кроме того, в условиях рыночной среды, которая характеризуется высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании [8]. Модель 4С заложила основу теории маркетингового управления лояльностью потребителя.

3.Теория 4V

По мере развития IT и других инновационных технологией, китайский учёный Ву Цзиньмин (Wu Jinming) в 2001 году предложил теорию модели ком-плекса маркетинга 4V, включающую следующие четыре элемента: дифференци-ация (Variation), многофункциональность (Versatility), добавленная стоимость (Value added) и резонанс (Vibration). Эта теория вызывала бурное обсуждение в научных кругах. Дифференциация отражает разнообразие спроса клиентов. В последние годы потребности и вкусы покупателей все сильнее отличаются от покупателя к покупателю. Поэтому для удовлетворения этих разнообразных потребностей покупателей предприятия вынуждены применять дифференцированный маркетинг. Элемент Многофункциональность отражает необходимость производить продукцию с разнообразными функциями, ориентированными на различные потребности, чтобы покупатели могли выбрать продукцию с функциями, которые им нужны в соответствии с их привычками и ценовой доступностью. Элемент Добавленная стоимость означает, что предприятия должны ориентироваться не только базовую стоимость своих товаров, но одновременно совершенствовать свои технологии, клиентское обслуживание, формировать стоимость бренда, развивать культуру предприятий т. д. Резонанс – это максимизация стоимости за счет внедрения инноваций, позволяющая захватывать рынок и укреплять свою конкурентоспособность на рынке. Резонанс подчеркнёт значимость соединения инновационных способностей предприятия и стоимости, наиболее ценимой покупателями [9]. На основе использования модели 4V предприятия могут повысить уровень лояльности потребителей, повысить интерактивность взаимодействия с клиентами [8].

5.Теория 4R

В процессе развития отраслевых рынков и маркетинга услуг, зародилась теория персонального маркетинга. Сегодня ее ключевые положения хорошо известны и широко внедрены. Затем появилась модель 4R для персонального маркетинга. На сегодняшний день существуют две точки зрения на изложение содержания модели комплекса маркетинга 4R.

Автором первого варианта является Дон Шульц (Don E. Schultz), а его модель 4R состоит из следующих четырех элементов: релевантность (Relevance), реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и предприятиями существует тесная релевантность. Предприятия должны проанализировать рынок, выбрать целевой сегмент, разработать предложение, наилучшим образом удовлетворяющее потребности его представителей и создать стабильные и успешные отношения с покупателями. В то же время, предприятия должны учитывать точку зрения покупателя, своевременно удовлетворять его потребности, активно контактировать и взаимодействовать с ним, Кроме того, предприятия должны быстро реагировать на изменение рынка, для чего необходимо создать совершенный механизм быстрого реагирования. Создание долгосрочных и стабильных отношений с покупателями, превратит сбыт товаров в исполнение обещаний, данных клиентам, а управление маркетингом – в управление отношениями с клиентами. В итоге, предприятия удовлетворяют потребности потребителей за счет создания потребительской ценности для клиентов, а клиенты несут предприятиям вознаграждение и становятся долгосрочными ресурсами прибылей предприятий [10].

Второй вариант содержания модели комплекса маркетинга 4R был изложен американским ученым Эллиотом Эттенбергом (Elliott Ettenberg). Эта модель включает в себя: отношение (Relation), экономия (Retrenchment), релевантность (Relevance), вознаграждение (Reward). Эттенберг считает, что экономика США находится в эпохе «пост-новая» экономика (Post-New Economy Era), в рамках ко-торой потребители уже перешли от «нужды» к «желанию». Предприятия должны сконцентрировать свое внимание на лучших клиентах, детально изучить их желания с целью разработки улучшенной потребительской стоимости. В соответствии с этими обстоятельствами, предприятия заменяют традиционную модель 4P моделью 4R, т.е. отношение, экономия, релевантность, вознаграждение. Стратегия «отношение» – это создание своеобразных отношений между предприятиями и их целевыми рынками, а сердцевиной этой стратегии является уникальная услуга. Стратегия «экономия» означает приближение предприятия к потребителям, сердцевиной этой стратегии является технология и удобство. Стратегия «релевантность» представляется собой соединение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки, сердцевиной этой стратегии является квалификация персонала и уровень созданного товара. Стратегия «вознаграждение» – это вознаграждение клиентов, а главной частью этой стратегии удовлетворение их вкусов в длительном времени [11].

Можно сказать, что теория 4R отражает основные идеи персонального мар-кетинга и создана для его внедрения. Она отражает структуру маркетинга в со-вершено новой плоскости. В сравнении с моделями 4P и 4C, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная.

 

Список литературы:

  1. Кметь Е.Б. Управление маркетингом: учебник с грифом ДВ РУМЦ. /А.Г. Ким, Е.Б. Кметь. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. – 308 с.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. – М.: Вильямс, 2015. – 752 с.
  3. Borden N. The Concept of the Marketing Mix // Strategic Management Journal. – 1990. – №11. – Р. 71–84.
  4. Комплекс маркетинга. (12.12.2015 г.). Получено из Center-YF Центр
  5. Mc Carthy J.S. 1960. Basic Marketing (3rd). – New York: Homewood rich-
  6. Кризис классического маркетинга. (09 10 2008 г.). Получено из Ателье
  7. Brunner G.C. The Marketing Mix: Time for Revonveptualization // Journal of
  8. Романова И.М. Анализ программ лояльности операторов услуг сотовой
  9. Wu Jinming «4V»-Marketing Mix In the New Economy // China Industrial
  10. Schultz DonE. Kitchen, Philip J. Communicating Globally. – Beijing: China

Маркетинг-микc, 7Р маркетинг, 4C маркетинга, 4D брэндинга

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс Marketing-mix

4 C маркетинга /  4D брендинга /   4D маркетинга /   4Р маркетинга /   7Р маркетинга

К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме «Р» появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что «маркетинг микс» не равен «4P» или «7P», я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.

Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, «комплекс маркетинга» — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от «4p» (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы, Вы можете посмотреть их здесь…>>>.

4С маркетинга
  • Cost — затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
  • Convenience — удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
  • Communication — коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
  • Consumer / Customer — потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.
4D брендинга

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» — Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:

  • Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
  • Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
  • Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
  • Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.
     
4D маркетинга
  • Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
  • Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
  • Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
  • Defense — оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений
4P маркетинга
  • Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
  • Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
  • Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
  • Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)
7Р маркетинг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

 

Product (продукт, товар-услуга):

  • создание ценности
  • модификация и дифференциация
  • предоставление дополнительных услуг
  • пакетные предложения, коробочные продукты, модули
  • расфасовка,
  • изготовление по заказу

Воздействия через товар/услугу оказываются на:

  • производителя, провайдера
  • поставщиков
  • дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
  • иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
  • покупателей / потребителей / клиентов

Методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:

  • Выпуск новинок и использование инноваций
  • Стратегии расширения товарных линий
  • Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
  • Смена упаковки
  • и т.д.

Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:

  • полезность
  • удобство
  • цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
  • качество
  • упаковка
  • брэндинг
  • дополняющие аксессуары
  • гарантии
  • технология

Price (цена):

  • цена покупки
  • цена потребления
  • цена и ценность
  • Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через: систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)
  • Ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)
  • скидки и наценки

Наиболее распространенные ценовые стратегии:

  • Снятия сливок
  • Проникновения
  • Психологическую
  • Издержки + прибыль
  • Лидерства по затратам
  • а также разнообразные ценовые политики

Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:

  • манипулировать объемами продаж и прибыли
  • воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии, скидки и т.д.)
  • узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
  • определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
  • отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка

Place (место, месторасположение):

  • близость доступа (например, “шаговая доступность”)
  • удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
  • территориальная распространенность (для сетевых фирм)

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

  • розничная торговля и сфера услуг
  • оптовая торговля
  • почтовые заказы
  • Интернет-торговля
  • прямые продажи
  • продажи по слухам, отзывам, МЛМ
  • «магазин на диване»
  • обслуживание «на дому» / в фирме клиента
  • многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей

Promotion (продвижение):

  • каналы распространения (Pull—Push)
  • каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)
  • стимулирование сбыта
  • реклама
  • коммуникации (личные, опосредованные)
  • PR и паблисити
  • имидж, слухи
  • методы партизанского маркетинга и т.д.

Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.

Peoples люди:

  • персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
  • персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
  • частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
  • покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений

Персонал фирмы может стать «золотым ключиком» к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:

  • насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
  • насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
  • насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
  • как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
  • насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
  • насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?

Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:

  • найм;
  • подготовка,
  • обучение,
  • повышение квалификации;
  • материальная, денежная и нематериальная мотивация,
  • организационная культура,
  • карьерный рост,
  • эргономика и уровень комфорта на рабочем месте

Pecuniary (Physical evidence) физические (материальные) свидетельства:

  • основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
  • дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
  • оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
  • сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др. канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
  • другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):

  • разумное / эмоциональное?
  • модное/ретро/современное/старомодное?
  • светлое / темное / яркое / приглушенное?
  • романтичное / шикарное / громкое / банальное?
  • чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?
  • музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?
  • запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?

Process процессы:

  • стандартизация процессов оказания услуги
  • стандарты обслуживания
  • модификация услуг
  • расширение ассортимента основных и дополнительных услуг

Ключевые вопросы:

  • как люди потребляют услуги?
  • в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?
  • от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?

Как люди находят ваши услуги:

  • личный контакт
  • напоминание
  • регистрация
  • подписка
  • заполнение форм
  • уровень используемых технологий
10Р маркетинга
  • Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.
  • Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).
  • Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.
  • Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).
  • Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.
  • Pro-Bono — «ради общественного блага» («ради общего блага») — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.
  • Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).
  • Personalization — удобство, доступность — эффективные
  • Convenience — персонификация — клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)
  • Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).
  • Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка…

Опубликовано:22/05/2017PRO Management

Что такое 4 Ps маркетинга, маркетингового смешения или сложного маркетинга

Os 4 Ps маркетингатакже известный как Маркетинговая смесь ou Маркетинговый составВот основные элементы 4, которые составляют любую маркетинговую стратегию для охвата аудитории: Диапазон цен, квадрат, продукт e Продвижение.

Таблицы Excel

Маркетинговый микс 4 P

Определение 4 Ps в маркетинге

Концепция маркетингового микса была создана учителем Джером МакКарти в своей книге «Базовый маркетинг«, Выпущенный в 1960. Метод, полученный в последующие годы с Филип Котлер, Как уже сказано в названии, это основные маркетинговые определения, которые компания должна сделать, чтобы достичь определенного аудиторияС позиционирование выбрали.

Конструкция 4 Ps Marketing, или Marketing Mix, относительно проста. Но это должно быть подкреплено глубоким знанием рынка, на котором он действует. Например, район альтернативной культуры в Рио полностью отличается от Сан-Паулу и так далее. Прежде чем показывать случай, давайте подробнее рассмотрим определения:

4 Ps — Цена

Относится к тому, сколько и как это будет взиматься с клиента. В связи с этим товар может быть дешевым или роскошным. Это может взиматься один раз или ежемесячно. Среди других стратегий, таких как психологическая цена, платите столько, сколько хотите, аукционы и т. Д.

Обычно цена назначается финансовой стратегии компании, но это не так. Ясно, что продажа продукта должна быть прибыльной, но это элемент затрат компании, который должен следовать цена определяется маркетингом, а не наоборот. Представьте себе, например, гамбургер с высокой структурой затрат. Если она выставит цену в $ 200 для оплаты счетов, она, вероятно, продаст единицы 0, потому что потеряет всех клиентов из-за конкуренции.

Самое важное в ценообразовании — это знание того, что его волатильность напрямую связана с позиционированием на рынке. Компания, которая намерена занять позицию, аналогичную позиции конкурентов, имеет свою цену, определяемую самим рынком. Компания, которая может дифференцироваться, в итоге имеет более гибкую ценовую стратегию.

Возвращаясь к примеру выше, гамбургер. Подумайте о заведении, которое нанимает известного французского шеф-повара для приготовления гамбургеров. Может быть, она может зарядить $ 200.

4 Ps — квадрат или точка

A квадрат относится к точкам контакта аудитория с продуктом или услугой. Основным является место, где будет сделана продажа. В этом случае это может быть онлайн или в физических магазинах. Во многих случаях интересно подумать об использовании дополнительных площадей услуг / продуктов. Например, продавать спортивное оборудование в клубах или спортивных залах.

Квадрат также относится к медиа каналы где продукт будет выставлен. Планирование этого компонента комплекса маркетинга будет полностью связано с целевой аудиторией. В конце концов, что хорошего в предложении продукта в местах или каналах, где нет потенциальных покупателей? То есть, прежде чем закрывать стратегию квадрата, очень важно понять часть повседневной жизни рассматриваемой общественности.

Маркетинговый микс 4 P

4 Ps — продукт

В рамках концепции маркетинга, определение продукт гораздо больше относится к нематериальным аспектам, чем к техническим специалистам. Есть некоторые атрибуты брендинга, которые можно передать в использовать опыт продукта или услуги.

Важной практикой в ​​определении продукта является попытка понять, какие ценностные атрибуты игнорируются конкурентами. Не оставляя в стороне позиционирование, выбранное компанией. Например, Кредитная карта нубанка удалось вырасти на рынке только с хорошими игроками с опытом использования в соответствии с выбранной аудиторией.

Общественность, о которой идет речь, состоит из Millenialsпоколение, которому сегодня принадлежит год 30 и которое очень хорошо справляется с технологиями. Весь опыт продукта был продуман в соответствии с требованиями этой публики. Легко понять, тарифы и сборы, простое в использовании приложение, в котором все решаемо, извлечь с дружественными именами и исключительно личный и качественный сервис

Все атрибуты продукта следует рассматривать в терминах маркетинговая стратегия, От основных функций до упаковки, включая способы доставки и сроки.

4 Ps — Акция

A продвижение относится ко всему объему стратегии распространения используется компанией. Не только каналы, но и коммуникации, которые будут переданы целевой аудитории. Личность бренда и язык, который будет использоваться, также являются очень важными моментами в плане маркетинга.

Будет ли у рассматриваемой компании более или менее серьезное общение? Оптимистичный или «цокольный этаж»? Это будет зависеть от того, с кем вы хотите общаться. Простой пример, который мы определили в LIGHT, — не использовать много терминов на английском языке в нашем общении. Когда мы его используем, мы всегда пытаемся их объяснить, так что 100% доступен любому предпринимателю.

В пересчете на каналы продвижения, может включать цифровой маркетингтакие как рекламные ссылки, социальные сети, электронный маркетинг и т. д. И офлайновые стратегии, такие как печатная реклама, радио, телевидение и другие возможности.

Маркетинговый микс 4 P

Понимание маркетинговой составляющей на практике

Определение маркетинговой составляющей необходимо для стратегическое позиционирование компании и добиться воздействовать на общественность правильно. Хотя это просто, для многих это все же абстрактное понятие. Итак, давайте покажем практический пример с известным всем нам продуктом: бутылочной водой.

4 Ps Marketing Mix - Сигнальная вода

а) Вода продается в пробках

Вы видели вышеописанную ситуацию? Итак, это типичная сцена розлива уличных торговцев. Давайте посмотрим, как 4 P маркетинга применяется к этому рынку?

Целевой рынок: клиенты, которые жаждут смерти в пробках или на футбольных стадионах.

продукт: минеральная вода с легким доступом.

Диапазон цен: между R $ 2,00 и R $ 3,00 (в зависимости от конкуренции среди уличных торговцев).

квадрат: самые большие пробки и очереди для заведений.

продвижение: водяной знак игнорируется. Продвижение, сделанное уличным торговцем, кричащим или держащим плакаты.

Что такое 4 Ps в маркетинге, Marketing Mix или 1 Marketing Composite

б) вода Перье

Фото выше является одним из маркетинговые кампании Перье. Пойдем в их маркетинговый микс?

Целевой рынок: сегмент потребителей с высоким потреблением.

продукт: самая природная газированная вода в мире.

Диапазон цен: между R $ 5,00 и R $ 15,00 (в зависимости от квадрата)

квадрат: рестораны, рынки и роскошные ночные клубы.

Продвижение: реклама с Дитой фон Тиз, танцовщицей бурлеска.

И кто прав?

Оба правы. Определение Marketing Mix связано с позиционированием на рынке и с гармонией между всеми элементами. То, что компания не может сделать, это отклониться от своих маркетинговых стратегий для получения краткосрочного дохода. Например, попробуйте продавать дорогие продукты в местах, которые обесценивают его. Или товары для женщин с акциями для мужчин и тд!

Этот пост разъяснил, как вы можете использовать 4 Ps of Marketing Mix в вашей компании? Встречайте лист маркетинга Mix и начать внедрение методологии на практике.

Маркетинговый микс 4 P

Таблицы Excel

Модель 5P в маркетинге: суть концепции и пример использования

модель 5p

В классическую концепцию маркетингового комплекса, построенного по формуле 4P, часто включают дополнительные переменные P, основываясь на потребностях рынка. Так формируется комплекс 5P, о котором пойдет речь в этой статье.

Вы узнаете:
В чем заключается концепция маркетингового комплекса.
Какие составляющие формируют маркетинговый комплекс.
Как используется комплекс 5P (пример).

Что такое маркетинговый комплекс

Одним из наиболее известных и широко используемых терминов в маркетинге является маркетинговый комплекс (комплекс маркетинга), или маркетинг-микс (marketing mix). Он представляет собой набор действий, которые организация планирует использовать при взаимодействии с аудиторией, разделенных по направлениям приложения усилий. Маркетинг-микс – это инструменты донесения информации о ценности продукта до потенциального потребителя. Отправной точкой для всех действий маркетолога становится бизнес-стратегия компании, которая формирует цели перед отделом маркетинга. Формирование стратегии маркетинга в компании происходит сверху вниз: от более общих сфер к узким направлениям деятельности. Инструментами реализации стратегии и становится маркетинг-микс: продуктовая политика, политика продвижения и т.д.

Классический маркетинговый комплекс

Классический маркетинговый комплекс включает четыре направления действий в рамках общей стратегии, названия которых начинаются с буквы P: Product, Price, Place и Promotion.

Product (продукт) – это то, что организация предлагает своим потребителям. Любая бизнес-деятельность состоит в производстве и реализации различных продуктов (товаров и услуг). В современных рыночных условиях, на фоне растущей конкуренции и глобализации, хорошей практикой является ориентация на рынок при разработке нового предложения, адаптируя его свойства к трендам, требованиям времени, запросам потребителей. В понятие продукта входят все материальные и нематериальные характеристики товара и услуги.

Для вывода продукта на рынок или внесения изменений в уже существующий продукт должны быть четко определены: качество товара или способ оказания услуги, дизайн упаковки, торговая марка, ассортиментная линейка, гарантия и уровень обслуживания. Мотивом к разработке новых товаров или изменению существующих может стать как желание получить прибыль от продаж успешного продукта, так и рост компании (новый товар поддерживает стратегию роста), поддержание жизненного цикла существующего товара, неиспользуемые производственные мощности (их можно загрузить и получить прибыль), конкурентная стратегия (реакция на новые товары конкурентов), влияние макросреды (устаревание имеющихся товаров).

Price (цена) – ценность товара, выраженная в денежных единицах. Для организации цена является в том числе и маркетинговым инструментом, определяется на основе воспринимаемой ценности предложения и имеет непосредственное влияние на товарооборот, валовой доход и прибыль организации. В современных рыночных условиях цена является одним из главных факторов принятия решения о покупке. Каждый потребитель определяет для себя максимальную и минимальную цену для определенного товара или услуги. Зачастую цена служит показателем качества.

В процессе ценообразования имеют значение особенности производства товара или оказания услуги, себестоимость, место и время реализации и другие факторы, определяющие ценовую политику компании. Также на цену влияют ценовые барьеры (потребители не станут покупать продукт по слишком высокой цене), конъюнктура рынка, корпоративная философия и т.д. На уровне цены могут быть определены: ценовая стратегия, ценообразование для различных каналов продаж, наличие сезонных акций, политика отпускных и розничных цен, и другие ценовые параметры продукта.

Place (место) – способы преодоления географических расстояний между участниками рынка и обеспечения наличия достаточного количества товара в правильном месте в нужное время. Чтобы потребители смогли приобрести товары или получить услуги, место продажи или оказания услуг должно находиться непосредственно рядом с ними. В зависимости от сферы деятельности организации в элемент Place входит модель дистрибуции компании: рынки продажи продукта, каналы дистрибуции, выкладка товара, управление складскими запасами, методы транспортировки.

Так как затраты, связанные с физическим распределением, составляют значительную часть конечной цены товара, эффективная организация распределения позволяет снижать цену и производить более быструю доставку, что положительно отражается на удовлетворенности потребителей. Организация определяет для себя выбор канала распределения, подход к каналу с точки зрения маркетинговой политики, выбор точек сбыта, определение способов перемещения товара. Физическое распределение совместно с управлением материалами (оптимизация потоков сырья, эффективное использование производственных мощностей) формируют совокупную логистику компании.

Promotion (продвижение) – обеспечение информированности аудитории о продукте и его ключевых характеристиках, формирование потребности в нем, активизация повторных покупок. Достаточный уровень знаний о компании, торговой марке, предлагаемых услугах и представленных товарах позволяет привлекать аудиторию, имеющую соответствующие потребности, к совершению сделки. К методам продвижения относятся все маркетинговые коммуникации: реклама, личные продажи, интернет-маркетинг, участие в специализированных событиях и т. д.

Сфера применения маркетинг-микса – это выделение основных направлений деятельности: своего рода список тактических целей, который показывает, каким образом компания планирует достигать цели глобальные.

Комплекс маркетинга 5P, или маркетинг-микс 5P

По мере формирования высококонкурентных рынков классическая модель маркетингового комплекса претерпела изменения и получила дополнительные элементы. Существуют формулы маркетинг-микса, включающие до девяти направлений деятельности. Основным из элементов, не вошедших в классический комплекс, является элемент People (люди), включение которого в маркетинг-микс ознаменовало переход маркетинга в новую форму – маркетинг отношений. Особенно важно применение расширенных моделей в сфере услуг, где дополнительные элементы маркетинг-микса определяют успех компании. Таким образом, классическая модель 4P в большинстве случаев расширяется до 5P, приобретая следующий вид: Product. Price. Place. Promotion. People.

Пятый компонент классической теории появился сравнительно недавно – в 90-е годы прошлого века. Современный маркетинг невозможно представить без такой важной части – взаимоотношения между людьми. Во время всех этапов сделки люди контактируют друг с другом, и фактически люди покупают не у компании, а у других людей, с которыми у них выстраиваются взаимоотношения разной степени близости. Когда говорят о людях как элементе маркетинг-микса, в основном речь идет о: сотрудниках, совершающих продажи в торговых точках, при прямых и личных продажах; работниках сферы услуг, где именно персонал является источником оказываемой услуги; работниках организации, сопровождающих процесс заключения сделки в b2b-секторе, где взаимодействие между сотрудниками компании-продавца и компании-покупателя определяет успех сделки; любых других сотрудниках компании – курьерах, операторах колл-центра и т.д.

В настоящее время большое количество вариаций маркетинг-микса в различных источниках привело к тому, что под значением People понимают не только персонал, но все ключевые персоны в более широком понимании, задействованные на различных этапах совершения сделки. Это расширяет сферы взаимодействия компании, включая в нее не только собственный персонал, но и потребителей, выступающих лидерами мнений, лояльных потребителей, способных генерировать приток новых клиентов, и представителей организаций-поставщиков, способных варьировать ценовую политику. Стратегическому анализу и планированию в этом случае подвергаются взаимодействия со всеми этими персонами, которые включают в себя: работу с лидерами мнений, оказывающими влияние на широкие массы целевой аудитории; программы лояльности для VIP-клиентов и постоянных покупателей; методы получения обратной связи; другие виды деятельности, направленные на улучшение коммуникаций с аудиторией в рамках комплексного маркетинга. Важность этих людей состоит в их возможности влияния на восприятие продукта в глазах целевого потребителя. Работа с ними для многих организаций становится важной частью стратегии.

Использование концепции 5P в маркетинге

Постановка стратегических целей и планирование необходимых мероприятий маркетинг-микса находится в ведении руководителя отдела маркетинга или менеджера аналогичного уровня. Мероприятия в рамках комплекса неразрывно связаны друг с другом. Изменение одного из элементов влечет за собой изменения и в остальных сферах.

Пример использования комплекса маркетинга 5P

Рассмотрим пример: планируется открытие нового розничного магазина. Для розничной торговли можно описать 5 элементов маркетингового комплекса и их содержание:

Место продажи: местонахождение торговой точки, наличие парковки, транспортная и пешая доступность, удобное расположение относительно других мест, наличие площади для хранения товарных запасов.
Товары: политика торговой марки либо ассортиментная политика магазина.
Цена: ценовой уровень ассортимента.
Продвижение: маркетинговые коммуникации, реклама, специальные предложения, установка специальных витрин и стеллажей для демонстрации на внешних торговых площадках.
Персонал: отбор и найм персонала, обучение, присутствие сотрудников на рабочем месте, уровень сервиса, образование.

В зависимости от специфики торговой точки непосредственно в торговом зале чаще всего взаимодействуют с клиентами продавец-консультант или мерчандайзер. Мерчандайзер задействован в стимулировании немедленных продаж, его задачи заключаются в обустройстве и обслуживании полок и стендов в торговом зале. Продавец-консультант информирует посетителей об ассортименте, характеристиках, местоположении искомых позиций в торговом зале, текущих акциях и т. д. Несмотря на то, что кассир формально не участвует в обслуживании клиентов в торговом зале, он все же участвует во взаимодействии с посетителями, поэтому его обязанности также должны быть регламентированы.

В случае открытия нового магазина организация производит действия, относящиеся к направлению Place (новое место продажи), но также будут затронуты и остальные элементы: Price (необходимо определиться с ценовой политикой данного магазина), Product (какой ассортимент будет представлен в магазине), Promotion (как оповестить потенциальных покупателей об открытии торговой точки). Элемент People применительно к розничной торговле относится непосредственно к персоналу торговой точки – продавцам, кассирам, мерчандайзерам и другим сотрудникам, взаимодействующим с посетителями.

Примеры необходимых мероприятий:
Наем и обучение новых сотрудников торговой точки.
Внедрение корпоративных стандартов поведения и общения с клиентами.
Обеспечение соблюдения трудового распорядка и нахождения сотрудников на рабочем месте (достаточное количество работающих касс, регулярное пополнение содержимого полок, присутствие продавцов-консультантов в торговом зале).
Разработка системы мотивации (план продаж, вознаграждение сотрудников).

Таким образом, использование элемента People является важной частью современного маркетинг-микса, позволяя добиваться высокой удовлетворенности потребителя в процессе совершения покупки, что способствует повышению лояльности потребителей и, в конечном счете, стабильному развитию организации.

Статья для журнала «Коммеречкий директор»

Поделиться с друзьями